Die Rarität des Exklusiven

0

Eltern, die für ihre Kinder nicht nur das Beste suchen, sondern auch bereit sind, entsprechend viel Geld auszugeben, sind eine überaus interessante Zielgruppe. Es ist jedoch nicht einfach, deren Wünsche zu erfüllen.

Stimmige Präsentation:  Bei August Pfüller achtet man sehr darauf, jedes Produkt adäquat auszustellen.

Stimmige Präsentation:
Bei August Pfüller achtet man sehr darauf, jedes Produkt adäquat auszustellen.

Dass es im Bereich der Hartwaren schwierig ist, sich explizit als Premium-Anbieter zu etablieren oder diesen Bereich auch nur signifikant auszubauen, liegt gewissermaßen in der Natur der Sache. Nahezu unerlässlich dafür, einem Premium-Anspruch gerecht zu werden, sind die Exklusivität des Produkts, die hohe, zumeist handwerkliche Qualität und nicht zuletzt ein gewisses Renommee und Image der Marke.

In einigen Segmenten der Baby- und Erstausstattung fällt es den Herstellern leichter, diese Ansprüche zu erfüllen – in anderen ist es sehr schwer. Insbesondere bei den Kindersitzen zeigt sich, wie beschwerlich es ist, ein nach konventioneller Auffassung als „Premium“ bezeichnetes Produkt zu entwickeln: Weder bei der Materialauswahl noch bei der Verarbeitung gibt es für die Hersteller nennenswerte Spielräume, sich deutlich von der Konkurrenz abzuheben. Um maximale Sicherheit zu gewährleisten, ist die maschinelle Produktion unersetzlich. Gewicht, Stabilität und Aufprallschutz werden durch dekorative, nicht zweckmäßige Materialien negativ beeinflusst. Vergleichbare Schwierigkeiten gibt es auch in vielen anderen Bereichen der Erstausstattung.

Neue Aushängeschilder

Vor allem bei den Kinderwagen zeigt sich allerdings schon länger ein größeres Aufkommen an höherpreisigen Modellen, die mitunter als „Premium“ bezeichnet werden. Nicht erst Bugaboo hat mit seinem großen Erfolg gezeigt, dass es eine hohe Bereitschaft gibt, für Kinderwagen mit einem gewissen Design-Anspruch auch Preise jenseits der 1.000-Euro-Grenze zu zahlen. So erschließt aktuell Cybex mit großem Aufwand das höherpreisige Segment. Vor allem der auf der Kind + Jugend vorgestellte „Priam“ aus der Linie Cybex Platinum verleiht dem Unternehmen hehren Glanz. Auch die jüngst lancierte Zusammenarbeit mit dem Designer Jeremy Scott trägt zur Aufwertung des Markenimages bei. Dennoch wird auch dieser Wagen maschinell und in großen Stückzahlen gefertigt und erfüllt somit nur bedingt die exklusiveren Ansprüche eines entsprechenden Publikums.

Wenig Flaggschiffe

Wie schwer es ist, Produkte mit wirklich exklusivem Anspruch überhaupt im Handel zu lancieren, zeigt sich am Beispiel von AngelCab. Das kleine Nürnberger Unternehmen fertigt exklusive Kinderwagen direkt nach Kundenwünschen. Hergestellt werden die Wagen in fränkischer Handarbeit. Entsprechend zeitaufwendig und kostspielig ist die Produktion. Gerade einmal 60 Wagen kann das Unternehmen derzeit monatlich bauen. „Damit ist ein klassischer Vertrieb für uns unmöglich“, sagt Luis Karger, der das Unternehmen gemeinsam mit seinem Bruder Vinzent Karger führt: „Weder die Stückzahlen noch die dann vom Händler aufgerufenen Endverbraucherpreise passen zu den Bedürfnissen des stationären Handels.“ Um akzeptable Preise bieten zu können, muss AngelCab also auf den Vertrieb über Händler verzichten. Bislang werden die Kinderwagen ausschließlich über das Internet verkauft.

Auch Silver Cross, gewissermaßen der Platzhirsch, wenn es um exklusive Kinderwagen geht, produziert einige Flaggschiff-Modelle wie den „Balmoral“, den „Kensington“ oder den in dieser Ausgabe vorgestellten „Surf II“ in der Aston-Martin-Version noch per Hand. Diese Luxuswagen kommen sehr vereinzelt auf den Markt und sind nur bei sorgfältig ausgewählten Händlern erhältlich. Vom Aston-Martin-Modell beispielsweise werden in Deutschland voraussichtlich nur rund zehn Modelle angeboten. Dennoch profitieren auch die anderen Kinderwagen, die maschinell in großen Stückzahlen produziert werden, vom Markenimage. So stieg die Nachfrage nach dem „Surf II“ nach der Präsentation des Aston-Martin-Modells rapide an.

Sortimentsergänzungen geben den Premium-Appeal 

Bei den weniger technischen Hartwaren gibt es ein deutlich größeres Sortiment an Premium-Artikeln. Vor allem wenn es um die Einrichtung des Kinderzimmers geht, sind der Fantasie der Designer und damit auch der Preise keine Grenzen gesetzt: Angefangen bei Möbeln aus Massivholz, die in meisterhafter Schreinerarbeit gefertigt werden, über Repliken von Designklassikern bis hin zu Sonderanfertigungen mit goldenen Zierelementen, Rüschen, Ornamenten und einem einer Prinzessin würdigen Baldachin reicht das Angebot.

Auch hier gilt, dass Hersteller wegen der aufwendigen Produktion nur in geringen Mengen liefern und entsprechend wenig Geschäfte bestücken können. Allerdings ist auch die Anzahl der Hersteller deutlich größer als beispielsweise die der namhaften Kindersitzhersteller. So kann ein Händler, wenn er den richtigen Partner gefunden hat, seinem Sortiment mit den passenden Möbeln und Einrichtungsgegenständen durchaus einen luxuriösen Anstrich verleihen. Aber auch mit Accessoires wie Pflegeartikeln oder exklusiven Spielwaren kann im Verkaufsraum für zusätzliche Noblesse gesorgt werden. Deren Strahlkraft allein reicht allerdings nicht aus, um gleich das ganze Image des Stores zu verändern.

Handarbeit ist selten: Nur bei sehr wenigen Kinderwagen kommt noch klassisches Handwerk zum Einsatz.

Handarbeit ist selten:
Nur bei sehr wenigen Kinderwagen kommt noch klassisches Handwerk
zum Einsatz.

Nicht allein das Sortiment macht Luxus aus

Die Zusammenstellung des Angebotes erfordert ein Gespür für die Ansprüche der Kunden, eine genaue Kenntnis der Waren und eine gute Zusammenarbeit mit den Herstellern. Es reicht nicht aus, den Kunden lediglich hochpreisige Produkte anzubieten und auf deren Ausstrahlung zu vertrauen. Gerade die Waren, die sich durch ihre Exklusivität von der Masse abheben, wollen erklärt werden. Eine eingehende Beschäftigung mit der Marke und dem Produkt ist daher für Verkäufer unverzichtbar. Nur wenn spezielle Features, Verarbeitungen oder Materialien erklärt werden können, wird auch deutlich, warum entsprechende Preise aufgerufen werden. Auch Markenwerte und -traditionen müssen erklärt werden können, denn anders als in der Modewelt sind die Labels vor dem Einsetzen der Schwangerschaft für die meisten Eltern noch weitestgehend unbekannt. Während sich also beispielsweise Wert und Bedeutung eines Chanel-Kostüms allein durch die Kenntnis der Marke erklären, funktioniert dies bei den üblichen Hartwaren nur sehr eingeschränkt.

Ebenso wichtig wie die gute Beratung ist auch die Warenpräsentation. In Reih und Glied beordert können die Artikel nicht ihre volle Pracht entfalten. Insbesondere Kinderwagen und Möbel brauchen mehr Fläche ­­– und die ist ein mietpflichtiges Gut. Auf den Quadratmetern, auf denen andere Händler drei Schnelldreher unterbringen, kann ein Luxusanbieter vielleicht nur einen Kinderwagen platzieren. In die Preiskalkulation muss also auch dieser Faktor miteinbezogen werden. Dabei zu bedenken ist die Wirkung von PoS-Materialien: Viele Produzenten stellen Pakete zusammen, mit denen ihre Produkte inszeniert werden sollen. Werden zu viele solcher Materialien verwendet, berauben sie sich nicht nur ihrer Wirkung, sondern sorgen auch für ein im schlimmsten Fall überladenen Eindruck, der kaum mit einem Premium-Image zu vereinen ist.

Ebenfalls ein Risiko stellt die Kapital­bindung dar. Ein schwerer Massiv­holz-schrank, der schon im Einkauf einen vierstelligen Betrag kostet, mag im Verkaufsraum alle Blicke auf sich ziehen. Wird er allerdings nicht verkauft, droht ihm das Schicksal des exklusiven Staubfängers. Das investierte Geld und auch die Stellfläche sind blockiert, bis sich doch ein Käufer findet oder der Hersteller das entsprechende Produkt zurück­nimmt.

Luxus ist ein Alleinstellungs­merkmal

Trotz der Schwierigkeiten bei der Zusammenstellung des Sortimentes, des erhöhten Beratungsaufwandes und der komplexeren Verwaltung der Verkaufsflächen im Geschäft kann es überaus lukrativ sein, das Luxussegment auszubauen, denn damit wird nicht nur eine immer kaufkräftigere Kundenschicht angesprochen, sondern letztlich auch ein unverkennbares Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Groß- oder Online-Anbietern geschaffen, die schon allein ob der speziellen Ansprüche des Produktbereiches und des mengenmäßigen Verkaufes nicht überzeugend in diesen Bereich einsteigen können.

(ch)

Die Rarität des Exklusiven
erschien in der gedruckten Ausgabe von Childhood Business:
Ausgabe 01 / 2016 vom 17.08.2015 auf Seite 68
Hier geht es zu weiteren Beiträgen aus der Ausgabe.

Share.