Der Mann, der China kann

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Im Gespräch mit Childhood Business erzählt Larry Kung, Coo von Leyou inc., wie er gemeinsam mit seiner Frau den grössten chinesischen Fachhandel für Babyprodukte gründete.

„Mit uns können europäische Hersteller den chinesischen Markt erschließen.“ Larry Kung
COO Leyou Inc.

Wir trafen Larry Kung (52), einen der Gründer und den heutigen COO­ von Leyou, auf der Hong Kong Baby Products Fair. Mit Childhood Business sprach er über die Gründung im Jahr 1999 und wie es dazu kam, dass das Unternehmen der größte Fachhändler für Baby- und Maternity-Produkte Chinas wurde. Das Unternehmen ist Partner von 530 Zulieferern aus 21 Ländern und bietet über 30.000 Produkte in 16 Kategorien an. Leyou hat online mehr als sieben Millionen Kunden und verfügt über rund 450 Läden mit insgesamt 4.300 Mitarbeitern.

Kung wurde in Taipei geboren, studierte an der Stanford University­ und hat einen MBA der Harvard Business School. 1994 kehrte er mit seiner Frau Michelle und der damals eineinhalbjährigen Tochter nach China als Manager für Cisco und später Microsoft zurück. 1999 gründete er gemeinsam mit fünf Partnern Leyou. Heute führt er das Unternehmen gemeinsam mit seiner Frau.

Childhood Business: Herr Kung, Ihr Unternehmen Leyou ist der größte Babyausstattungshändler in China. Dabei ist das Unternehmen noch recht jung. Wie kam es zur Gründung?

Larry Kung: Als ich 1994 mit meiner Familie aus den USA nach China zog, war meine Tochter eineinhalb Jahre alt. Es war schwierig, gute Produkte für sie zu finden. Das war für uns umso überraschender, als dass wir in den USA viele Produkte genutzt hatten, die in China hergestellt worden waren. Wir waren damals sechs Gründer, die alle mit ihren Kindern aus den USA oder anderen Ländern zurückkamen. Und wir hatten alle die gleichen Probleme.

Ich selbst war damals für den Netzwerkausstatter Cisco tätig und brachte aus den USA das Know-how rund um den E-Commerce mit. So wurde die Idee geboren, eine moderne E-Commerce-Website für chinesische Eltern zu starten, die kostengünstige, aber sichere Produkte anbietet.

Als wir 1999 an den Markt gingen, starteten wir als reines Online-Unternehmen. Inzwischen haben wir uns von einem Pure Player zu einem Omni-Channel-Unternehmen entwickelt.

CB: Heute haben Sie rund 450 Geschäfte. Was war der Auslöser?

LK: Als die Internet-Blase Anfang der 2000er-Jahre platzte, haben wir eigene Ladengeschäfte eröffnet. Zudem merkten wir, dass die Kunden die Produkte gern sehen, anfassen und ausprobieren wollten.

Sie müssen wissen, dass in China durch die vorherrschende Ein-Kind-Politik viele Eltern keine Vorerfahrung im Umgang mit Kindern haben.

Für uns ist der jüngste Wandel in diesem Zusammenhang sehr erfreulich. Die neue Zwei-Kind-Politik wird mit Sicherheit in China einen zusätzlichen Nachfrageschub nach Babyprodukten und Spielwaren auslösen.

CB: Wie ging es nach den ersten Läden dann weiter?

LK: Nachdem wir online starteten, dann erste Stores eröffneten, haben wir einen Katalog entwickelt. Dieser war wichtig, denn überall, wo wir keine Läden hatten, konnten Kunden per Katalog und Telefon bei uns ordern. Heute hat sich dieses Geschäft in mobile Apps verlagert. Diese Apps ermöglichen es noch besser, weitergehende Produktinformationen einzusehen, zum passenden Zeitpunkt einzukaufen und auch diese Infos wie Käufe mit Freunden zu teilen. Was uns natürlich hilft.

CB: Vom Online zum Papier – das hören wir gern. Und den Katalog gibt es noch heute?

LK: Ja, wir legen den Katalog immer noch auf. Viele unserer Kunden sind zur App gewechselt, aber ein paar davon mögen den gedruckten Katalog lieber. So können die, die gern durch ein Buch „browsen“, dies auch weiterhin tun. Im Wesentlichen geben wir den Katalog aber nur noch in unseren Läden ab. Er umfasst etwa 170 Seiten und die Auflage beträgt derzeit rund eine halbe Million Exemplare.

CB: Wow, China ist halt groß.

LK: Ich muss sagen, für uns ist das eine eher geringe Zahl.

Als Larry Kung und seine Frau Michelle sowie die heute 23-jährige Tochter Jessica 1994 aus den USA nach China zogen, fehlte ihnen die vertraute Sicherheit bei der Auswahl der notwendigen Babyprodukte. So starteten die beiden Leyou – heute der größte Babyfachhändler
in China.

CB: Wie ist das Unternehmen heute aufgestellt und wie viel Umsatz machen Sie? LK: Von den ursprünglichen Gründern sind heute nur noch zwei an Bord: meine Frau und ich. Zur Finanzierung des Wachstums haben wir uns Finanzinvestoren ins Unternehmen geholt. Einer davon ist übrigens die Deutsche Bank.Die genaue Verteilung der Anteile ist allerdings vertraulich und auch zu den Umsätzen können wir nichts sagen. Aber wenn wir eines Tages an die Börse gehen sollten, erfahren Sie mehr dazu.

CB: Fragen wir anders. Wie definieren Sie in China Ihr Potenzial? 

LK: Wir zielen auf urbanisierte Regionen. Dort richten wir uns an mittelständische Familien. Aber auch das sind ja auch schon 500 Millionen Chinesen. Wir richten uns bewusst nicht an die oberen Zehntausend, sondern auf die konsumkräftige Masse­ in der Mitte. Die untere Gesellschaftsschicht überlassen wir den Supermärkten. Insgesamt gehen wir von einem Potenzial von rund 100 Millionen Familien aus.

CB: Sie haben heute rund sieben Millionen Online-Kunden. Dazu kommen Ihre Geschäfte vor Ort. Wie viel Raum für weiteres Wachstum sehen Sie? 

LK: Wir sind noch immer bei einem recht kleinen Ausschöpfungsgrad und können daher noch kräftig wachsen. Aktuell sind wir in rund 50 Städten vertreten. Interessant aber sind etwa 400. Sie sehen, da ist noch Luft nach oben.

CB: Sie wollen also noch weitere Geschäfte eröffnen?

LK: Ja, wir planen in diesem Jahr ungefähr 300 neue Läden. So können wir unseren Marktanteil weiter steigern.

CB: Bei Ihrer Position in China ergeben sich doch sicherlich zusätzliche Umsatzchancen. 

LK: Unsere Stellung im Markt erlaubt es uns tatsächlich, Umsätze nicht nur aus den Verkäufen zu generieren, sondern auch aus Kooperationen mit Markenherstellern. Gerade für ausländische Anbieter bieten wir hervorragende Möglichkeiten, den chinesischen Verbraucher zu testen und mit uns anschließend auch den gesamten Markt gezielt zu erschließen.

CB: Für europäische Hersteller bietet der Markteintritt über Leyou sicherlich eine Menge Potenziale.

LK: In der Tat. Wenn Firmen zum Beispiel aus Deutschland nach China expandieren wollen, sind wir sicherlich der Partner erster Wahl. Wir haben ja nicht nur heute schon eine große Anzahl an Kunden, sondern werden noch weiter zulegen. Europäische Marken können gemeinsam mit uns in China mitwachsen. Dabei minimieren wir die Risiken für diese Firmen. Denn ohne uns müssten sie alle Wege allein beschreiten – sei es mit einem stationären Vertrieb oder mit eigenen Online-Shops oder mobilen Apps. Und das kostet Geld wie Zeit und birgt auch das Risiko, mit Fehleinschätzungen bei vollem Risiko danebenzuliegen.

CB: Ein großes Land stellt ja auch logistisch eine Herausforderung dar. Wie lösen Sie diese?

LK: Wir haben aktuell sieben große Logistikzentren über das Land verteilt. Jedes der rund 20.000 Produkte, die wir direkt aufnehmen, halten wir an jedem Standort vor. Und von dort fahren wir all unsere Läden an. Das Fullfilment für unserer Online-Besteller übernimmt automatisch das nächstgelegene Zentrum in Zusammenarbeit mit lokalen Kurierservices. Und Sie werden überrascht sein: Oft liefern wir eine Bestellung trotz der geografischen Größe Chinas bereits am Folgetag aus. Im Schnitt dauert der Versand auch nur rund zwei Tage.

CB: Was ist Ihren Kunden am wichtigsten? Ist es die Größe der Auswahl? 

LK: Die Auswahl ist es nicht allein. Was die Kunden an uns schätzen, sind an erster Stelle Sicherheit und Qualität. Viele Produkte in China stellen Kopien oder gar Raubkopien dar. Selbst bei der Auslobung namhafter Marken läuft der Konsument Gefahr, einer Fälschung aufzusitzen. Hier haben wir uns eine einzigartige Stellung erarbeitet. Unsere Kunden wissen, dass wir Authentizität garantieren. Sie können sicher sein, dass sie bei uns nur echte Originalprodukte von den Originalherstellern erhalten.

CB: Und welche Rolle spielt der Preis?

LK: Auch das ist eine unserer Stärken. Wir können die beste Preisperformance im Markt anbieten. Unsere Vertriebskosten sind die geringsten, da wir eigene Logistikzentren haben, direkt sourcen und selbst importieren. Damit bieten wir an beiden Enden – für Lieferanten wie Konsumenten – die direkte Verknüpfung ohne kostenreibende Zwischenhändler.

Und nicht zuletzt stellt die Convenience einen dritten wichtigen Faktor dar. Wir sind ein bidirektionales O2O-Business. Bei uns kann online wie offline geordert werden. Unsere Kunden können die Produkte im Laden testen, sie dann aber nach Hause liefern lassen oder eben im Büro ordern, um die Ware auf dem Weg nach Hause direkt mitzunehmen.

Europäischen Partnern bieten wir übrigens auch Drop-Shipment an, sodass Bestellungen über uns aus deren Lagern direkt versendet werden. So können wir Produkte in unser Angebot aufnehmen, selbst wenn die Mengen noch so klein sind.

CB: Wie viele Produkte bieten Sie insgesamt an?

LK: Aktuell führen wir insgesamt 30.000 Produkte, von denen wir zwei Drittel bei uns lagern und liefern. Zwei Drittel unsere Sortiments sind Markenprodukte aus dem Ausland, ein Drittel kommt aus China.

CB: Können für europäische Kunden konzipierte Produkte eigentlich eins-zu-eins in China verkauft werden? 

LK: In der Regel gehen wir in zwei Schritten vor. Im ersten Schritt verkaufen wir die Produkte, wie sie sind. Es gibt in China einen Anteil in der Bevölkerung, der die europäische Lebensart schätzt. Hat sich ein Produkt im ersten Schritt bewährt, gelangen wir zum zweiten. Wir geben unseren Geschäftspartnern Empfehlungen, wie sie durch Anpassungen ein noch größeres Potenzial adressieren können.

CB: Können Sie uns das etwas veranschaulichen?

LK: Gern. Wir führen zum Beispiel den französischen Glasflaschenhersteller Iltet. Diese hatten einen hervorragenden Dentalsauger aus Silikon, BPA-frei und nach medizinischen Erkenntnissen geformt, um die natürliche Entwicklung von Gaumen und Kiefer zu fördern. Nun haben sie für den chinesischen Markt einen klassischen, runden Sauger entwickelt, weil diese Form hierzulande von den Müttern bevorzugt wird. Kinder lassen sich so nämlich etwas schneller füttern. Wir empfehlen diese Schrittweise, denn wir haben erlebt, dass einige Partner im Vorweg zu viel am ursprünglichen Produkt ändern. Und das erhöht nur die Kosten und Risiken.

CB: Haben Sie noch ein anderes Beispiel für den chinesischen Geschmack?

LK: Unsere Eltern bevorzugen multifunktionale Produkte. Als ein gutes Produkt gilt in China eines, das zur Hauptfunktion möglichst noch weitere Nützlichkeiten bietet. Die Kunden haben dann das Gefühl, einen größeren Mehrwert beim Kauf eines Produktes zu erhalten.

CB: Wie finden Sie eigentlich Ihre europäischen Partner? 

LK: Wir haben ein gut orientiertes Buying-Center und besuchen seit Jahren auch die Spielwarenmesse oder die Kind + Jugend. Unsere Einkäufer sprechen unter anderem hervorragend deutsch. Wir sind aber immer neugierig auf neue Hersteller. Organisieren Sie doch zur nächsten Messe in Köln ein kleines Dinner mit interessanten Firmen und überraschen Sie uns.

CB: Das machen wir gern. Herr Kung, vielen Dank für das Gespräch.

Cover der Ausgabe, aus dem der Beitrag stammt. Der Mann, der China kann
erschien in der gedruckten Ausgabe von Childhood Business:
Ausgabe 03 / 2016 vom 18.02.2016 auf Seite 123
Hier geht es zu weiteren Beiträgen aus der Ausgabe.

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