„Cool sind bei uns auch schon die Kleinen.“

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Wer kennt sie nicht: Levi’s ist schliesslich die Mutter aller Jeans. Im Kidsbereich wird die Marke in Lizenz vertrieben. Wo sie heute steht, fragten wir Cathrin Robertson.

Childhood Business: Die Marke Levi’s ist als Erfinder der Jeans weltbekannt. Warum wird die  Kinderkollektion von der Groupe Zannier in Lizenz produziert? 

Cathrin Robertson war lange Jahre als Marketingchefin Levi‘s Deutschland tätig, bevor sie 2013 für die Groupe Zannier den Posten als Marketing- und Vertriebschefin in Deutschland übernahm. Die Powerfrau schätzt es, durch den Verkauf noch besser steuern zu können, worauf es bei einem Marken­aufbau ankommt.

Cathrin Robertson war lange Jahre als Marketingchefin Levi‘s Deutschland tätig, bevor sie 2013 für die Groupe Zannier den Posten als Marketing- und Vertriebschefin in Deutschland übernahm. Die Powerfrau schätzt es, durch den Verkauf noch besser steuern zu können, worauf es bei einem Marken­aufbau ankommt.

Cathrin Robertson: Seit 2004 vertraut Levi Strauss & Co. der französischen Zannier Gruppe, dem mit seinen 15 Marken größten Player im Kidswear-Bereich weltweit. Hier haben sich zwei Weltmarktführer zusammengetan, die beide von den Kompetenzen des anderen profitieren. Im nördlich von Paris gelegenen Beaurains werden die Kollektionen in Lizenz entwickelt und designed. Und auch Produktion, Vermarktung und Vertrieb werden von der Groupe Zannier gesteuert. Dank ihrer 60-jährigen Erfahrung im Kindermodebereich bringt die Zannier Gruppe und speziell das Designteam in Frankreich rund um Manfred Geserick die nötige Kreativität, Authentizität und Innovation mit. Die wachsende Nachfrage nach der Marke Levi’s im Kidswear-Bereich spiegelt sich in den Wachstumszahlen wider. Dabei profitiert sie auch von der erfolgreichen „Live in Levi’s“-Werbekampagne der Muttermarke.

CB: Wie muss man sich die Zusammenarbeit zwischen Levi’s und Ihrem Haus vorstellen?

CR: Unser Designteam der GZ erhält zweimal im Jahr ein Briefing als Basis zur Entwicklung der saisonalen Kollektion. Dadurch findet man die Inspirationsthemen sowohl in den Erwachsenen- als auch in den Kinderkollektionen wieder. Das ist sinnvoll, da der Konsument Levi’s ja als eine Marke wahrnimmt, die stimmig sein muss. Das Designteam entwickelt daraufhin Moodboards für eine trendgerechte Umsetzung. Je nachdem was gerade angesagt ist, erfolgt zum Beispiel eine eher sportliche, klassische oder Retro-Umsetzung. Auch kommende Style-Trends spielen eine große Rolle wie bestimmte Washed-Optiken, Grafiken, Bildmotive oder Farben. Es gibt auch einen an die Marktentwicklungen an­gepassten Sortimentsplan. Wach­sen bestimmte Bereiche stärker, so wird dieses Segment weiter ausgebaut. Alle Schritte erfolgen immer in enger Absprache mit der Zentrale in San Francisco. Die Kids-Kollektion ist bei allen Gemeinsamkeiten mit der Erwachsenenkollektion natürlich kindgerechter konzipiert. Das heißt auch, dass Denim-Materialien verwendet werden, die es so in der Erwachsenenkollektion nicht gibt. Darunter ist „T400“, welches für eine besondere Strapazierfähigkeit und Elastizität sorgt, die an die heutigen Ansprüche an Kinderbekleidung angepasst ist.

CB: Können Sie uns einen Überblick über die Kollektion, Preislagen und Liefertermine geben?

CR: Die Marke Levi’s Kidswear unterteilt sich in die Segmente Levi’s Baby und Levi’s Kids/Junior. Statt Levi’s auf „niedlich“ zu trimmen, werden bekannte Levi’s-Styles und damit die Authentizität und Coolness des Originals 1:1 in den Größen 62 bis 176 für die Junior- Kunden „geschrumpft“. In einer eigenständigen Denim-Kollektion für Babys ist das Original mit Gummibund und verstellbaren Bündchen ausgestattet und in Denim oder Fleece erhältlich, also ganz elastisch und bequem.Besonders stark ist das Segment der Junior Boys. Die Preise für die Jeans liegen zwischen 39,95 und 64,95 Euro. Kernpreislagen sind 49,95 und 59,95 Euro. Das dazu passende Angebot an Shirts geht von 17,50 bis 34,95 Euro, Sweat­shirts und Hoodies von 39,95 bis 64,95 Euro und Hemden liegen im Schnitt bei 59,95 Euro. Unsere Sortimentsbreite von mittlerweile mehr als 400 Produkten lässt sich an jeden Vertriebskanal und an jede Zielgruppe anpassen. Speziell im Jeansbereich bieten wir in jeder Passform rund 30 Prozent als NOS-Produkte. Die Sommerkollektion wird immer zwischen Juni und September geschrieben und ab Dezember ausgeliefert. Die Herbst/Winter-Kollektion wird ab Januar bis zum April geschrieben und dann ab Juli ausgeliefert. Zur Kollektion SS17 wird es ein All-Door-Programm geben, das garantiert, dass diese kommerziellen, saisonalen Produkte auch nachbestellbar sind und in Visual-Merchandising-Materialien sowie in Imagebildern abgebildet werden. Das steigert den Wiedererkennungswert und stützt die Nachfrage und den Abverkauf.

CB: Gibt es eine Mindestorder? 

CR: Bei Aufnahme einer neuen Marke ins Sortiment achtet jeder gute Einkäufer darauf, dass diese Marke auch gesehen wird und nicht untergeht. Somit ist er selbst daran interessiert, der Marke genug Spielraum zu geben und ein schlüssiges Markensortiment anzubieten, welches zu seiner Zielgruppe passt. Daraus ergibt sich ganz von selbst eine Art Mindestordervolumen, das zum Konzept des Händlers passt.

CB: Sie haben den Vertrieb 2013 in Deutschland aus der Taufe gehoben? Wo stehen Sie heute? 

CR: Gestartet bin ich damals allein. Nach einem stetigen Wachstum im zweistelligen Prozentbereich war es Anfang 2016 an der Zeit, ein Team aufzubauen. Aktuell sind wir vier Leute und betreuen auch die Schweiz und Österreich mit. Als Country Manager kümmere ich mich aktuell stärker um die Key Accounts. Wir sind derzeit in rund 200 Geschäften vertreten, die jeweils den Anforderungen von Levi Strauss & Co. in San Francisco entsprechen.

CB: Und wo stellen Sie aus? 

CR: In Deutschland sind wir auf der Supreme Kids sowie Kids Now und stellen auch auf der 4-Kidz.eu, Kindermoden Nord und Kleinen Fabriek aus. Zum Ausstellen nutzen wir auch die regulären Levi’s Showrooms in Berlin, Düsseldorf, Hamburg, Frankfurt und München.

CB: Wie sehen Sie Ihre Denim-Marke im Vergleich zu den anderen? 

CR: Genau wie bei der Erwachsenen-Kollektion setzen wir auch im Kids-Bereich auf die Authentizität des Originals. Das heißt konkret, dass wir anders als andere Kindermarken weder verspielt noch auf niedlich getrimmt, sondern eine „mini-me“-Version des Originals sind. Ein zehnjähriges Kind sieht in einer Levi’s Jeans eben genauso cool aus wie ein Großer. Mit diesem einzigartigen Benefit stellen wir uns selbstbewusst im Markt auf und der Erfolg gibt uns recht: Rir verdrehen uns nicht, sondern achten stark darauf, dass wir unserem authentischen Markenkern treu bleiben. An welchen Marken wir vorbeiziehen wollen? Das wird sich zeigen. Mit uns sollte Fachhändler in Zukunft auf jeden Fall rechnen.

Cover der Ausgabe, aus dem der Beitrag stammt. „Cool sind bei uns auch schon die Kleinen.“
erschien in der gedruckten Ausgabe von Childhood Business:
Ausgabe 08 / 2016 vom 21.07.2016 auf Seite 20
Hier geht es zu weiteren Beiträgen aus der Ausgabe.

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