Das dänische Unternehmen Green Cotton gehört zu den ersten und sehr erfahrenen Unternehmen im Bereich nachhaltiger Kinderbekleidung. Daher sprachen wir mit der Inhaberin Sanne Nørgaard über Öko-Siegel und ihr neues Label Müsli.

Childhood Business: Wie kommt es, dass aus Dänemark und Skandinavien ganz allgemein so viele ökologisch orientierte Kindermodemarken kommen? Gibt es bei Ihnen besondere gesetzliche Verpflichtungen?

Die heute 43-jährige Sanne Nørgaard, Mutter von zwei Söhnen (7 und 10) studierte Wirtschaftswissenschaften und kehrte nach dem Tod ihres Vaters in das eigene Textilunternehmen Novotex zurück. Dort wurden nachhaltige Textilien vor allem als Private Label produziert. 2006 startete sie Fred’s World by Green Cotton. Auf­- grund des Erfolgs bündelte sie die Aktivitäten in der Tochterfirma Green Cotton aus.
Die heute 43-jährige Sanne Nørgaard, Mutter von zwei Söhnen (7 und 10)
studierte Wirtschaftswissenschaften und kehrte nach dem Tod ihres Vaters in das eigene Textilunternehmen Novotex zurück. Dort wurden nachhaltige Textilien vor allem als Private Label produziert. 2006 startete sie Fred’s World by Green Cotton. Auf­grund des Erfolgs bündelte sie die Aktivitäten in der Tochterfirma Green Cotton aus.

Sanne Nørgaard: Nein, überhaupt nicht. Bei uns gelten ebenfalls nur die gleichen, einschlägigen EU-Gesetze, an denen wir uns orientieren. Aber skandinavische Firmen übernehmen ganz allgemein eine größere soziale Verpflichtung gegenüber der Gesellschaft. Und nach meiner Meinung sind die EU-Gesetze nicht einmal ausreichend streng gefasst.

CB: Wir beobachten, dass die Verwendung von Öko-Siegeln nicht immer nach den Regeln der Zertifizierungsstellen erfolgt. Auch mit dem anerkannten GOTS-Siegel werben viele Labels, ohne selbst zertifiziert zu sein. Wie bewerten Sie das? 

SN: Das wäre auch die größte Herausforderung, wenn es ein einheitliches Eco-Label gäbe, dem alle Konsumenten trauen und das sie leicht erkennen können. Fast keines der Eco-Labels schützt seine Lizenznehmer ausreichend gegen die missbräuchliche Nutzung des Siegels. Und ich denke, das wird auch noch so manchem Öko-Label das Genick brechen. Denn der Missbrauch wird zuerst unter den Unternehmen und schlussendlich auch bei den Verbrauchern bekannt werden. Das ist wirklich ein großes Problem. Ich denke, dass ein einheitliches Label für die gesamte Industrie von Vorteil wäre und den Verbrauchern sogar am meisten nützte: ein Label, dem sie wirklich vertrauen können. Aber ich sehe das nicht kommen!

CB: Wie sehen Sie den Oeko-Tex-Standard im Vergleich zu anderen?

SN: Ich halte den Standard gar nicht für ein Eco-Label. Überhaupt nicht. Trotz des Namens hat es nichts mit einer nachhaltigen Produktion zu tun. Es ist vielleicht eine Art „Unbedenklichkeitslabel“. Das Endprodukt ist zum Zeitpunkt, wo es in den Handel kommt, schadstofffrei, aber da der vorlaufende Produktionsprozess nicht berücksichtigt wird, ist es kein Eco-Label.

CB: Welche Rolle spielt der höhere Preis im Bereich der ökologischen Mode bei Ihren Kunden?

SN: Es kostet nun mal, nachhaltig zu produzieren – und zwar an jedem Glied der Wertschöpfungskette. Wir kennen unsere Kunden ziemlich gut, da wir auch direkt online verkaufen. Sie sind meistens weiblich und zwischen 25 und 40 Jahre alt. Sehr junge Mütter kaufen nach unserer Beobachtung weniger nachhaltig. Meistens leben sie in größeren Städten. Das mag mit der höheren Ausbildung vieler Kunden zu tun haben, für die sie in eine größere Stadt gezogen sind. Das Einkommen ist nicht unbedingt höher, aber Nachhaltigkeit genießt eine höhere Priorität. Die höhere Qualität vieler nachhaltiger Produkte relativiert den Preis deutlich, denn viele Bekleidungsstücke können mehrere Kinder tragen. Kundinnen, die Qualität nachfragen, halten diese dadurch nicht für teuer, sondern als für die Qualität angemessen.

CB: Vor einem Jahr präsentierten Sie Ihre neue Linie „Müsli“. Was veranlasste Sie dazu? Und wie kam es zu dem deutschen Namen?

SN: Wir strebten schon immer nach mehreren Marken, über die wir unseren „Green Cotton-Schirm“ aufspannen könnten. Vor zwei Jahren beobachteten wir –besonders in Skandinavien – eine zunehmende Orientierung hin zu hellen oder ausgewaschenen Farben. Subtiler und sauberer. Zu der Zeit führten wir nur Fred’s World by Green Cotton. Und für Fred’s sind kräftige Farben und lustige Prints ein großer Teil der DNA. Wir konnten den Trend also nicht bei Fred’s aufnehmen.

CB: Und wie kam es zu dem deutschen Namen für das neue Label?

SN: Ist „Müsli“ nicht ein internationales Wort? (lacht) Wir benutzen es bei uns in Dänemark ebenso zum Frühstück. Mein Vater sagte 1991: „Fashion rules. Wenn die Mode ‚Rot‘ sagt, dann müssen wir Rot liefern. Wir müssen eben nur das Rot so nachhaltig wie möglich machen. ‚Mode‘ können wir jedenfalls nicht in Müsli-Farben machen.“ Und plötzlich, Jahrzehnte später, befinden wir uns in einer Zeit, in der Müsli-Farben als modisch gelten. Daher benannten wir unsere neue Marke einfach danach. So ist unser dänischer Humor und zugleich haben wir eine ganz persönliche Referenz zur eigenen Geschichte. Und sehen Sie sich unsere Kollektion an: Erinnert sie nicht an die verschiedenen Farben in einer leckeren Müsli-Schale?

CB: Wie ist die Resonanz? 

SN: Die erste Auslieferung erfolgte im Februar. Wir hatten eigentlich nur gute Rückmeldungen. Besonders gut kamen unsere Heimtextilien an. Das hatte uns sogar etwas überrascht. Daher haben wir die Artikelanzahl für den Herbst 2016 verdoppelt und für das Frühjahr 2017 verdreifacht.

CB: Wie gut sind Sie in Deutschland vertreten?

Fred’s World: Als Sanne Nørgaard ökologische Mode unter einem eigenen Label startete, kam es ihr auf möglichst bunte Designs an – ganz anders als nach dem damaligen Öko-Mainstream.
Fred’s World:
Als Sanne Nørgaard ökologische Mode unter einem eigenen Label startete, kam es ihr auf möglichst bunte Designs an – ganz anders als nach dem damaligen Öko-Mainstream.

SN: Seit vielen Jahren bereits ist Hans-Joachim Hesselbarth unser Repräsentant. Er gehört definitiv zur Green Cotton Familie. Müsli führen aktuell rund 250 Händler.

CB: Wie gut können Händler in ökologischer Mode beraten? 

SN: Ich denke, für den Durchschnittshändler ist es sehr schwer, all die Details zur Ware zu kennen und Kunden umfassend zu beraten. Daher wäre eben ein einheitliches, hochwertiges Eco-Label für alle vorteilhaft. Spezialisierte Händler kennen sich natürlich ebenso gut wie wir aus. Aber wir unterstützen den Handel durch Events und Verkaufsmaterialien.

CB: Welche Rolle spielen für Sie die nationalen und internationalen Messen? 

SN: Ordermessen sind immer noch wichtig. Wir mögen besonders jene, wo es weiterhin traditionell um das Ordergeschäft geht. Insgesamt besuchen wir acht Messen in Deutschland, Dänemark und Norwegen. Bei den größeren Messen geht es mehr um reines Marketing als um Umsatz. Daher sind wir nicht auf der Kleinen Fabriek, Pitti oder Playtime vertreten.

CB: Wie schätzen Sie die Rolle der Medien für Anbieter in der Kindermode ein? 

SN: Um Endverbraucher zu er­reichen, setzt man das beste Mar­keting beim Händler an. Denn hierhin kommen die Kundinnen, um Anregungen, Inspira­tionen und eben auch Informationen zu einem Produkt zu bekommen. Mit Publikumsmagazinen erreichen wir­ das nicht. Fachmagazine wiederum haben eine ganz eigene Funktion für uns und sind für uns sehr wichtig. Über sie erreichen wir Händler kontinuierlich und zielgenau. Viele Händler haben heute bereits immer einen Großteil ihres Budgets fest verplant. Auf die größeren Messen gehen sie vor allem, um sich Inspirationen für die nächste Saison zu holen. Und genauso nutzen sie auch die Fachmagazine. Viele Händler reisen nur wenig. Da ist es gut, wenn die Marken zu ihnen kommen.

CB: Frau Nørgaard, vielen Dank.

MerkenMerken