Bereits seit 2014 sind die Produktkataloge von Lego mit interaktiven Elementen ausgestattet. Kinder, die den Katalog mit der App erkunden, setzen sich deutlich länger mit ihm aus­einander. Wir haben nachgefragt, wie wichtig der Katalog für das Haus ist.

Childhood Business: Lego-Kataloge werden mittels App interaktiv lebendig. Wann hat Lego dieses Feature erstmals eingeführt?

Lego: Die App wurde im Januar 2014 gelauncht. Der Katalog für das erste Halbjahr 2014 war somit die erste Ausgabe, in die die Lego 3D-Katalog-App integriert wurde. Überall, wo ein App-Icon ist, können große und kleine Lego-Fans die abgebildeten Modelle als 3-D-Animationen mittels sogenannter „Augmented Reality“ zum Leben erwecken, indem sie die Produktabbildungen einscannen. Außerdem können sie in der App zusätzliche Informationen abrufen und einen Wunschzettel ausfüllen.

CB: Welche Zielsetzung verfolgen Sie gegenüber den Konsumenten?

Lego: Die Verknüpfung der digitalen Welt mit der haptischen Spielwelt ist für das Unternehmen Lego ein wichtiges Thema. Das Haus sieht die Digitalisierung als eine Möglichkeit, das Kerngeschäft mit den traditionellen Lego-Steinen zu erweitern sowie neue spannende und attraktive Spielmöglichkeiten zu schaffen. Der Lego-Katalog stellt dabei bereits eine erste Verbindung zwischen haptischen Erfahrungen und digitalen Inhalten her.

CB: Wie häufig aktualisieren Sie Ihren Katalog und gibt es Unterschiede jenseits des Produktsortiments?

Lego: Der Lego-Katalog erscheint zwei Mal im Jahr und wird von kleinen und großen Baumeistern immer wieder sehnlich erwartet. Darauf ist unser Unternehmen sehr stolz. Es ist das Ziel, Kindern ein möglichst umfassendes Angebot zu machen. Und damit starteten wir bereits beim Katalog, der unter anderem Features wie die App oder immer im zweiten Halbjahr eine Wunschliste enthält und so für Begeisterung sorgt.

CB: Gibt es Überlegungen oder konkrete Ansätze, die „angefixten“ Nutzer anderweitig zu binden und längerfristig zu adressieren?

Lego: Unser Haus verknüpft das digitale Spielen und das haptische Bauen mit den Lego-Steinen auf vielfältige Weise, wie zum Beispiel durch Online-Spiele und Apps zu den beliebtesten Lego-Themen. Aber auch die Geschichten, die die Lego-Spielwelten erzählen, sowie die ausgeprägten Charaktereigenschaften der darin vorkommenden Figuren sind auf unserer Website www.lego.com aufrufbar. Grundsätzlich ist es unser Anliegen, kleinen und großen Baumeistern ein breites Angebot anzubieten, damit jeder das passende Set, die passende Themenwelt und den passenden Charakter für sich findet. Inspiriert von den Bedürfnissen und Wünschen von Kindern nach Neuartigem, hat Lego beispielsweise mit der „Lego Nexo Knights“-Produktreihe in 2016 ein neues Spielkonzept lanciert, das Kindern ein Angebot macht, welches weit über die haptische Erfahrung eines Lego-Sets hinausgeht.

CB: Welche Aufgabe erfüllen die AR-Kataloge im Zusammenhang mit Ihrem Handelsmarketing?

Lego: Der Lego-Katalog spielt, zusammen mit dem Fachhandel, dem stationären Handel und auch dem Online-Handel, eine sehr wichtige Rolle dabei, große und kleine Baumeister für unsere Produkte zu begeistern. Ganz gleich über welchen Verkaufskanal: Das Ziel von Lego ist es stets, Kindern und Eltern ein einzigartiges Lego-Marken- und Einkaufserlebnis zu bieten.

CB: Wie ist die Resonanz aus dem Handel – jenseits allgemeiner Achtungsbekundungen? Steht ein im häuslichen Umfeld erfolgender Erlebnischarakter des Katalogs gegen Bemühungen, im Handel selbst mehr Erlebnis zu inszenieren?

Lego: In unserem Unternehmen steht der Kunde immer im Mittelpunkt. Neben spannenden Spielerlebnissen möchten wir daher auch eine herausragende Einkaufserfahrung bieten. Hierzu werden nicht nur höchste Qualitätsansprüche an die Produkte erfüllt, sondern auch die einer Premiummarke gemäßen Ansprüche an Präsentation und Verkauf der Produkte. Dabei spielen der Lego-
Katalog und das haptische Erlebnis im Fachgeschäft eine sehr wichtige Rolle.

CB: Wie messen Sie den Erfolg dieser Maßnahme? Und wie bewerten sie ihn? Wird es im kommenden Jahr weitere bisher nicht genutzte Features geben?

Lego: Lego verfolgt das Ziel, kontinuierlich Spielerlebnisse zu kreieren, die den Bedürfnissen von Kindern entsprechen. Statistiken zeigen, dass Kinder mehr und mehr Zeit mit Spiele-Apps auf Smartphones und Tablets verbringen – und wir gehen davon aus, dass sich dies auch künftig nicht mehr ändern wird. Unsere weiteren Planungen haben wir im Rahmen der Spielwarenmesse in Nürnberg im Februar 2017 vorgestellt. So werden wir die sehr erfolgreich gestartete „Lego Nexo Knights“-Produktlinie auch weiterhin mit neuen Produktsets sowie Erweiterungen in der App fortsetzen.

CB: Wer kommt auf die einzelnen Ideen für die verschiedenen 3-D-Modelle, Animationen und Filme?

Lego: Unser Unternehmen arbeitet dazu gemeinsam mit Partnern – beispielsweise mit Warner Bros. – an Video-spielen wie „Lego Dimensions“ und „Lego Worlds“, die ebenfalls den digitalen mit dem physischen Spielspaß verbinden. Darüber hinaus entwickeln auch Drehbuchautoren, Regisseure und Produktionsfirmen gemeinsam mit unserem Haus Inhalte für digitale Bauerlebnisse.

CB: Wo werden die interaktiven Elemente entwickelt – machen Sie das inhouse oder über Agenturen? 

Lego: Lego ist ein globales Unternehmen und profitiert bei der Ideenentwicklung von der Vielfalt und Expertise der unterschiedlichen Standorte.

CB: Welche weiteren Apps gibt es bereits und wie lassen sich die verschiedenen Angebote charakterisieren?

Lego: Lego-Produkte stellen sich der digitalen Herausforderung und schulen Kompetenzen, die fit für die Zukunft machen. Produktreihen wie „Lego Technic“ oder „Lego Mindstorms“ verknüpfen dabei schon jetzt die analoge und digitale Welt miteinander. Darüber hinaus verbindet „Lego Nexo Knights“ die Lego-
Sets über eine altersgerechte App mit allen Elementen, die zu dieser Spielwelt beitragen, und bietet somit vielfältigen Content rund um die Story. Scannbare Nexo-Schilde, die an unterschiedlichen Nexo-Knights-Berührungspunkten, zum Beispiel den Bausets oder einer TV-Serie, zu finden sind, verknüpfen die verschiedenen Komponenten miteinander. Verbunden mit den futuristischen Rittergeschichten bietet die Produktwelt Kindern ein völlig neues Spielerlebnis.

CB: Welche weiteren digitalen Angebote betreiben Sie und welchen Stellenwert haben diese im Zusammenhang mit eigentlich ja noch immer physischem Spielzeug?

Lego: Die digitalen Projekte, die das Unternehmen Lego bereits umgesetzt hat – wie unsere Apps oder das umfassende digitale Angebot auf www.lego.com – werden sehr gut von den Kunden, Kindern und deren Familien angenommen und genutzt. Unser Haus sieht, dass sein Angebot nicht zulasten seines Sortiments geht, sondern dieses sogar stärkt und den Fans zusätzliche Möglichkeiten bietet, in die Lego-Welt einzutauchen. Das Ziel von Lego bleibt die Inspiration seiner Fans. Die Haptik, das selber Anfassen und das Erleben, ist ein sehr wichtiger Aspekt, der das digitale Spielerlebnis niemals ersetzen, sondern lediglich ergänzen kann. Lego möchte mit seinen Produkten einen Teil dazu beitragen, Kreativität zu fördern und für endlose Stunden Spielspaß zu sorgen. Das Hauptprodukt dafür ist und bleibt der Lego-Stein – er ist Herzstück des gesamten Lego-Sortiments.

CB: Welche Auflage hat der Katalog?

Lego: Der Lego-Katalog erscheint zwei Mal im Jahr in einer Millionenauflage.

CB: Haben Sie Nachahmer im Wettbewerb ausgemacht oder gibt es andere Wettbewerber, die Sie selbst beeindruckend finden?

Lego: Das Unternehmen Lego begrüßt jeden Wettbewerber, denn er belebt den Spielwarenmarkt. Konzepte und Ergebnisse von anderen Spielwarenherstellern kommentieren wir jedoch nicht.

Zur Information: Das Interview führten wir per E-Mail bereits im Vorfeld der Spielwarenmesse, sodass wir zu diesem Zeitpunkt zu den auf der Messe erfolgten Ankündigungen noch nicht nachfragen und diese bereits aktuell mit vorstellen konnten.