„Ich will einfach nur gutes Spielzeug machen.“

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„Ich bin jetzt seit mehr als dreißig Jahren im Geschäft und habe noch immer so viel vor.“ Peter Handstein, CEO von Hape International

Will man Peter Handstein, den Gründer und CEO von Hape International, näher kennenlernen, packt man am besten ein Reiseköfferchen und macht sich auf den Weg. Denn Handstein packte selbst sein Leben lang an – und vor rund zwanzig Jahren für lange Zeit seine Koffer. Seine Reisen führten ihn in mehr als 60 Länder, in denen er heute mit Hape als einer der weltweit größten Hersteller für pädagogische Holzspielwaren aktiv ist. Childhood Business besuchte Handstein in Ningbo, um den Unternehmer besser kennenzulernen.

 

Als gelernter Schlosser und Schmied, als Vertreter für Kindergartenlehrmittel und mit 25 Jahren bereits als eigener Unternehmer im Bereich der Kita-Ausstattung tätig, war er Anfang der 1990er-Jahre darauf angewiesen, auch in China einzukaufen. 1995 zog er dann mit fünf Mitarbeitern nach China, um kurzentschlossen, wenn dann auch nicht kurzerhand, eine eigene Produktion in Ningbo aufzubauen, einer inzwischen wohl über sieben Millionen Einwohner fassenden Stadt, die mit dem Auto etwa drei Stunden entfernt südlich von Shanghai liegt. Aus den geplanten ein bis zwei Jahren vor Ort wurden dann über zwanzig. „Eine harte Zeit, die es brauchte, um die heute etwa zehn Fußballfelder große Fabrik zum Laufen zu kriegen. Denn China hatte sich gerade erst aufgemacht, von einer Agrar- auf eine Industrieproduktion umzustellen“, beschreibt Handstein die ersten Jahre. „Und mir war von Anfang an klar, dass ich auf Qualität und Sicherheit setzen muss, was es erst mal zu etablieren galt. Denn in der Produktion von billigen Spielzeugen macht den Chinesen keiner etwas vor.“

Peter Handstein, CEO von Hape Inter­national, hier bei der Eröffnung der von ihm gestifteten und nach seiner Großmutter benannten Maria Hope School in China, ist vor 20 Jahren nach China gezogen und legte dort den Grundstein als weltweiter Produzent von hochwertigen Holzspielwaren. Er spricht nicht nur fließend Mandarin, sondern ist auch mit einer Chinesin verheiratet. Sein Sohn Dennis Gies sitzt bereits im Vorstand der Hape Gruppe, seine Tochter ist noch im besten Spielalter.

Anfang der Jahrtausendwende suchten immer mehr Einkäufer nicht nur aus Deutschland Lie-fe-ranten in China. Handstein was als Europäer der ideale Ansprechpartner, hatte seine Produktion inzwischen er-folgreich aufgebaut und konnte vor allem aus China eine Kombination aus guten Preisen und hoher Qualität liefern. Vor rund zehn Jahren startete der bis dahin nur für Dritte produzierende Handstein seine eigene Marke, die heute durch ihre hohen Wachstumsraten bereits zu mehr als einem Drittel zum Umsatz beiträgt. Dabei ist Hape weltweit tätig und macht rund zwei Drittel seines Umsatzes in den USA und Asien. Ein Drittel kommt aus Europa. Zu seinen Großkunden gehören führende Anbieter von Holzpuzzles und -spielen. Für einen schwedischen Möbelgiganten liefert Hape Spielsachen und Kinderküchen aus Holz, millionenfach und mit einer Kapazität von bis zu 30.000 Kinderküchen pro Woche, sondern der Kunde arbeitet so vertrauensvoll mit Hape zusammen, dass die Produkte direkt ab Werk in die einzelnen Möbelhäuser ausgeliefert werden dürfen – ein Status, den nach Handstein nur wenige Zulieferer genießen.

Fragt man nach der Unternehmensgröße, erfährt man, dass rund 4.000 Produkte gefertigt werden, etwa 1.500 Mitarbeiter tätig sind und über 20 Unternehmen in gut ein Dutzend Ländern zum Unternehmen gehören. Außerdem sichert Hape rund 7.500 Arbeitsplätze in Zuliefererbetrieben an überwiegend ländlichen Standorten in China. Der Umsatz wird mit etwa 120 Millionen Euro angegeben, wobei hier nur die Mehrheitsbeteiligungen enthalten sind. In Deutschland gehört die Traditionsmarke Käthe Kruse seit 2013 zum Unternehmen. Werden die Puppen und Babyspielzeuge unverändert in Deutschland und Europa gefertigt, steuert Hape unter anderem neue Verpackungen und hochwertige Presenter-Möbel zur Ausstattung des Fachhandels bei.

[Zitat]In den ersten Jahren galt es, Tag für Tag so viele Probleme zu lösen, dass ich sehr flexibel werden musste.[/Zitat]
Allein die skizzierte Unternehmens-entwicklung ist beeindruckend. Doch wer Handstein auf der Spielwarenmesse oder auf der Kind + Jugend einmal kennenlernt, erlebt nicht nur einen glühenden Vertreter seines Hauses, sondern auch einen rastlosen Unternehmer, den pausenlos neue Projekte umtreiben. Schon bald will er in Russland ein neues Werk errichten, um gemeinsam mit dem bereits erwähnten schwedischen Möbelhersteller den Markt zu erobern, die nahen Holzressourcen zu nutzen und eines Tages von dort aus vielleicht sogar den chinesischen Markt zu beliefern. „Allein in den letzten fünf Jahren haben sich die Löhne in China verdoppelt. Wir konnten das mit einer Verdreifachung der Produktivität wettmachen, aber ob das immer so bleibt, ist ja kein Naturgesetz. Zudem beziehen wir containerweise Holz aus Russland. Was liegt näher, als nicht auch ein Werk vor Ort zu errichten“, legt Handstein seine Überlegungen dar.

[Zitat]Es hat einfach unser Timing gepasst. Heute würde ich hingegen jeden warnen, noch einmal von vorn anzufangen und als Produzent nach China zu kommen.[/Zitat]
Childhood Business: In den ersten zehn Jahren waren Sie als Kindergartenausstatter tätig, in den folgenden zehn als OEM-Hersteller und in den letzten zehn zusätzlich auch mit Ihrer Eigenmarke aktiv. Was treibt Sie an? 

Peter Handstein: Ich will vor allem eines: gutes Spielzeug machen! Dabei ist es mir gleich, ob ich das selbst anbiete oder interessierte Unternehmen das bei mir herstellen lassen wollen. Wer gutes Spielzeug machen will, das nachhaltig, qualitativ und sicher ist, der ist bei uns immer willkommen.

CB: Was hatte Sie veranlasst, eine eigene Marke ins Leben zu rufen? 

PH: Der Markt ist einfach in großer Veränderung. Und nicht jeder Kunde ist bereit, diese Veränderungen mitzumachen. Das sehe ich auch daran, dass viele Kunden, die ich vor 20 Jahren hatte, heute gar nicht mehr da sind. Mit unserer eigenen Marke haben wir Einfluss auf diese neue Entwicklung. Ein Beispiel: Immer mehr Kunden wollen immer später bestellen, weil sie die Waren vor allem zu Weihnachten abverkaufen. Dazu brauche ich im Spätsommer und Herbst eine Menge Mitarbeiter, die in den anderen Zeiten des Jahres ohne Arbeit wären. Mir sind diese Mitarbeiter als Menschen und auch mit ihrem Know-how wichtig. Mit einer eigenen Marke, so dachte ich mir, kann ich in den Zeiten von Januar bis Mai produzieren, wenn viele andere Kunden keine Aufträge am Laufen haben.So muss ich meine Mitarbeiter nicht entlassen und kann ihnen das ganze Jahr über Arbeit bieten. Das klingt sicherlich etwas ungewöhnlich, aber ich habe gar nicht so sehr an die Etablierung einer eigenen Marke gedacht als vielmehr an die Mitarbeiter und die gleichmäßigere Auslastung meines Werkes. Nur dass dann auch unsere eigenen Produkte ganz schön Fahrt aufgenommen haben. Ansonsten ist es mir eigentlich gleich, ob die Verbraucher meine Marke kaufen oder die meiner Kunden. Denn verdienen tue ich ja in beiden Fällen (lacht).

CB: Ist aber nicht doch auch ein bisschen Stolz dabei, besonders schöne Produkte unter dem eigenen Label zu produzieren? 

PH: Tatsächlich ist es ja so, dass ich die stärksten Produkte gar nicht selbst im Programm habe, sondern diese für meine großen Kunden produziere. Das ist gar nicht meine Entscheidung, sondern manche meiner Kunden wachsen einfach exorbitant. Andere wiederum müssen aber auch schließen. Daher denke ich, geht es nicht darum, was ich mir auf Papier ausmale oder nicht, sondern die Entwicklung des Marktes steuert vieles. Nur eines steht für mich unverrückbar fest, ich sagte es schon, und das ist, gutes Spielzeug zu machen!

CB: Welchen Anteil trägt das Geschäft mit der eigenen Marke zum Gesamtgeschäft bei? 

PH: Wissen Sie, ob ich den Umsatz mit meinen Partnern mache oder mit der eigenen Marke, ist mit Blick auf die Marge nicht sehr unterschiedlich. Bei meiner eigenen Marke Hape muss ich ja zum Beispiel in eine eigene Vertriebsstruktur investieren, einen Showroom aufbauen, eigene Messeauftritte finanzieren und vieles mehr. Hinsichtlich der Umsatzanteile würde ich sagen, sind wir mit der Eigenmarke bei ungefähr 35 bis 40 Prozent angekommen. Wir wachsen ziemlich rasant mit mindestens 20 Prozent pro Jahr.

CB: Wem gehört denn die Firmenschatulle, wo die Kasse so kräftig klingelt? 

PH: Gestartet habe ich alles ja ganz alleine. Und von Anfang war natürlich auch meine Familie mit von der Partie. Wir waren ein richtiger Familienbetrieb und wird sind das auch heute noch. Nur handelt es sich nicht mehr unbedingt um eine Blutsfamilie, da viele Kräfte dazugekommen sind, die ich zur ‚Hape-Familie‘ zähle, ganz gleich, ob diese in Deutschland, Europa, Amerika oder Asien sitzen und für uns arbeiten. Heute haben wir knapp 20 Shareholder. Und wer zum leitenden Management gehört und seit fünf Jahren im Unternehmen ist, hat das Recht, eigene Anteile zu kaufen. Heute liegen wohl so ungefähr 80 Prozent bei mir und 20 Prozent beim Management.

CB: Blicken wir noch einmal zurück. Wie kam es zum Start in China? 

PH: Ich hatte mich entschieden, 1995 nach China zu gehen. Damals ergab es sich, dass Ausländer wie ich zum ersten Mal eigene produzierende Unternehmen in China gründen durften. Das galt zwar nicht für Schlüsselindustrien, war aber eben in der Spielzeugindustrie möglich. Ich könnte heute sagen, ich war damals sehr mutig, das zu tun. Aber rückblickend muss ich eher sagen, dass ich sehr naiv war. Dennoch: Durch diesen Schritt habe ich meine eigene Produktionsfirma gestartet. Ich kann Ihnen sagen, dass das eine enorme Herausforderung war, denn das Land stand gerade erst vor dem Sprung, von einer Agrar- zu einer Industrieproduktion zu wechseln. Und in diesem Umschwung gleich auf europäische und Weltstandards zu setzen, das war echt nicht einfach! Mit fünf Mitarbeitern bin ich nach China gekommen und die ersten Jahre waren super schwer.

CB: Wodurch kam es dann zum erfolgreichen Durchbruch? 

PH: Anfang der Jahrtausendwende gab es in Deutschland eine Aufbruchsstimmung nach dem Motto: Man müsse unbedingt in China fertigen lassen. Da passte es dann hervorragend, dass Einkäufer auf uns trafen, dass sie mit uns sprechen konnten und dass sie die geforderte Qualität erhielten – und das auch noch von einem ‚chinesischen‘ Unternehmen. Dadurch hatten wir dann richtig Wind unter die Segel bekommen, denn alle pilgerten nach Asien. Und wir waren schon hier und bereit. Es hat einfach unser Timing gepasst. Heute würde ich hingegen jeden warnen, noch einmal von vorn anzufangen und als Produzent nach China zu kommen. China ist enorm viel weiter – aber zum Glück ist Hape ja schon da (grinst).

CB: Wo leben Sie heute? 

PH: Die ersten zehn Jahre war ich zehn von zwölf Monate in China, um sicherzustellen, dass wir auch alles einhalten können, was wir den Kunden versprochen hatten. Heute bin ich wohl rund fünf Monate in China und sieben Monate irgendwo auf der Welt. Ich bin da, wo mich die Firma braucht. Wenn wir in Russland ein Werk aufbauen und das nicht rund laufen sollte, kann es sein, dass ich eben auch noch mal ein paar Jahre nach Russland muss.

CB: Wie deutsch oder chinesisch ist das Unternehmen Hape? 

PH: Als ich einmal in den USA mit meiner Vize-Präsidentin Maggie Chu auf einer Spielwarenmesse unterwegs war, wurden wir mit dem Satz begrüßt: ‚Da kommen ja das Ei und die Banane‘. Als ich fragte, wie das gemeint sei, erklärte man mir das so: Ich wäre ja als Deutscher sozusagen außen weiß, aber im Inneren schon ein Chinese. Und Maggie wäre Chinesin, aber wenn man mit ihr verhandelt, sei sie sehr, sehr deutsch! Und so lustig das klingt, so sehr trifft es wahrscheinlich im Kern zu. Ich selbst habe viele chinesische Verhaltensweisen angenommen – solange es nicht um Qualität und Sicherheit geht. In den ersten Jahren galt es, Tag für Tag so viele Probleme zu lösen, dass ich sehr flexibel werden musste. Umgekehrt ist es heute so, dass mir die Chinesen bei den vielen Ideen, die ich noch umsetzen will, immer wieder sagen: „Schön und gut, aber nun lass uns Deine Idee mal ganz konkret machen, planen und im Detail umsetzen.“

CB: Sie kennen den asiatischen Markt ja wie kaum ein anderer. Ist Fernost dynamischer als Europa? 

PH: China ist sehr dynamisch. Aber das war in Deutschland ja auch mal so. Alle Märkte stoßen eines Tages an ihre Sättigung, sodass die Dynamik nachlässt. Aber jede neue Generation sucht sich ihre eigenen, neuen Wege und Ideen. Die junge Generation schaut, wo sie in Zukunft etwas bewegen und verändern kann. Daher kann ich nicht sagen, was morgen sein wird, aber ich bin sicher, dass heute gesättigte Märkte in Zukunft wieder eine neue, anders ausgerichtete Dynamik erleben. Und dass die heute so dynamischen Märkte morgen eine Sättigung an dem Bestehenden erleben werden. Auch wenn ich nun schon viele Jahre in Asien lebe und hier einen gewissen Erfolg erzielen konnte, sehe ich nicht das alleinige Heil in Asien und eine Abkehr von Europa. Entscheidend ist nur, wie sich die Märkte entwickeln. Und da musst du dann sein.

CB: Herr Handstein, haben Sie ganz herzlichen Dank für das Gespräch und Ihre Gastfreundschaft.

Cover der Ausgabe, aus dem der Beitrag stammt. „Ich will einfach nur gutes Spielzeug machen.“
erschien in der gedruckten Ausgabe von Childhood Business:
Ausgabe 03 / 2017 vom 28.02.2017 auf Seite 72
Hier geht es zu weiteren Beiträgen aus der Ausgabe.

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