Schleichwerbung bei Influencern ­verboten

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Die Zusammenarbeit mit Influencern ist derzeit groß in Mode. Bereits mit der kostenlosen Überlassung von Warenproben, Einladungen zu Events oder gar gegen entgeltliche Vereinbarungen sind zahlreiche Online-Akteure bereit, über eine Marke zu schreiben, meistens mit dem erwünschten günstigen Tenor. Unternehmen, die sich dieses Instruments in ihrer Kommunikation bedienen, müssen – ebenso wie die Influencer – darauf achten, dass entsprechende Beiträge klar als Werbung gekennzeichnet sind. Anfang Juni 2017 urteilte nun das Oberlandesgericht Celle (Az.: 13 U 53) und machte deutlich, dass auch im Bereich der Influencer-Kommunikation entgeltlich beeinflusste Beiträge deutlich als Werbung zu markieren sind. In dem verhandelten Fall hatte ein 20-jähriger Influencer, der auf der Social- Media-Plattform Instagram über eine Reichweite von 1,3 Millionen Followern verfügt, für das Online-Angebot der Drogeriekette Rossmann Werbung gemacht. Dabei fügte er seinem Post den Hashtag #ad hinzu, der an der zweiten Stelle von mehreren Hashtags stand.  Nach dem Urteil reicht es nicht, die werblichen Beiträge mit dem Hashtag #ad zu versehen. Nach Ansicht der Richter müssen werbliche Instagram-Beiträge „auf den ersten Blick“ erkennbar sein.

Damit der bezahlte Einsatz von Influencern nicht abgemahnt werden kann, muss eine Kennzeichnung überhaupt erfolgen. Sie sollte zudem am Anfang des Beitrags und nicht erst am Ende stehen und gebräuchliche Begriffe wie #Werbung oder #Anzeige enthalten. Denn der Hinweis muss so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht. Entbehrlich ist eine Kennzeichnung nur dann, wenn die Werbemaßnahme auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist. Es genügt nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennt.

In den USA geht die Verbraucherschutzorganisation Federal Trade Commission (FTC) ebenfalls gegen Social- Media-Schleichwerbung vor. Im April 2017 verschickte die FTC eine Warnung an mehr als 90 Influencer mit Reichweiten im Millionenbereich und werbetreibende Konzerne. Die FTC forderte darin, dass Influencer „ganz deutlich und auffällig“ ihre Beziehungen zu Marken offenlegen, wenn sie Produkte in ihren sozialen Profilen empfehlen oder bewerben.

Cover der Ausgabe, aus dem der Beitrag stammt. Schleichwerbung bei Influencern ­verboten
erschien in der gedruckten Ausgabe von Childhood Business:
Ausgabe 09-10 / 2017 vom 14.09.2017 auf Seite 132
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