Kids just wanna play

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Lego Wear gibt es seit 1993. Nun macht sich das Unternehmen Kabooki auf, das Label neu auszurichten. Im Gespräch mit Birgitte Holgaard Langer.

Zu den im deutschsprachigen Raum mit 575 Verkaufspunkten gut etablierten Basismarken im Kinderbereich gehört das Label Lego Wear. Dahinter steht das dänische Unternehmen Kabooki, das seit 1993 Lizenznehmer der Lego Group ist, die ihrerseits selbst auch Anteile an Kabooki hält. Unter der Marke Lego Wear wird Kinderbekleidung von Größe 74 bis 152 hergestellt. Die Kollektionen werden in ganz Europa, schwerpunktmäßig in Skandinavien, Deutschland und Österreich, vertrieben. Kabooki beschäftigt insgesamt 65 Mitarbeiter in ganz Europa, 46 davon am Stammsitz in Herning. Das Unternehmen fertigt seine Funktionsbekleidung im Fernen Osten.Der etwas ungewöhnlich klingende Unternehmensname leitet sich von dem japanischen Begriff „Kabuki“ ab, der für eine traditionelle japanische Theaterform steht, die sich durch bunte Kostüme auszeichnet. Ebenso bunt stellt sich die Lego-Wear-Kollektion dar, die bequeme, funktionelle und hochwertige Bekleidung für aktive Mädchen und Jungen im Alter von neun Monaten bis zwölf Jahren bietet. Bisher wurde bei den Kollektionen wie bei den Lego-Steinen altersgerecht zwischen Lego Duplo (neun Monate bis vier Jahre) und Lego (vier bis zwölf Jahre) unterschieden. Unter dem Label Lego Tec rangiert die funktionelle Outdoor-Kollektion für Kinder, die auf das Spielen draußen bei jedem Wetter ausgerichtet ist. Der Sub-Brands nicht genug, gibt es auch Lego-Themen wie Lego Friends, Lego Iconic Items, Lego Nexo Knights, Lego Ninjago und Lego Star Wars.

Neue Ausrichtung der Marke

Mit der seit Oktober 2017 orderbaren und ab Herbst 2018 in den Geschäften erhältlichen neuen Kollektion hat sich Kabooki eine neue Marken-DNA gegeben. Mit dem Abschluss einer neuen Kooperationsvereinbarung mit der Lego Group will der Lizenznehmer noch stärker auf funktionelle Kinderbekleidung setzen. Das Unternehmen betont sein Know-how in Bezug auf intelligente Funktionen, Stoffe, Passformen – in Verbindung mit dem Wissen, wie sich Kinder verhalten und wie sie spielen. Mit der neuen Marken-DNA will man eine noch stärkere Übereinstimmung zwischen der Outdoor-Bekleidung und der Kollektion erreichen. Dieses Zusammenspiel kommt in dem Leitbegriff „Play Wear“ zum Ausdruck. Schlüsselbegriffe sind Spiel, Spaß, Funktionalität, Flexibilität und Qualität. Für Birgitte Holgaard Langer, Sales und Marketing Director bei Kabooki, bedeutet das, den Alltag einfacher zu machen – mit Kleidung, die Kindern sowohl das selbstständige Anziehen ermöglicht als auch ihnen ihr eigenes Outfit für den Tag zusammenzustellen hilft. Mehr Selbstständigkeit ermöglichen intelligente Funktionen, die in die Kleidung integriert sind. Holgaard Langer hebt hervor, dass auf Details und Funktionalität im Design oder im Stoff viel Sorgfalt verwendet wird, um die Kleidung praktischer, bequemer, sicherer und leichter zum Selberanziehen zu machen. So gewährleisten spezielle Schnitte, dass die Kleidung zum Spielen und für sportliche Aktivitäten konzipiert ist. Auch Aspekte wie schnelles Trocknen sind wichtig, denn so können Kinder, ohne zu frieren, draußen herumtoben und spielen. Sportliche Qualitäten wie leichtgewichtige und dehnbare Stoffe helfen, die Bewegungsfreiheit zu verbessern, und verleihen der Bekleidung Tragekomfort. Auch wird auf neuartige und geschickt platzierte Reflektoren geachtet. Childhood Business hat anlässlich der Neuausrichtung bei Holgaard Langer nachgefragt.

Childhood Business: Was hat zu der Neuausrichtung geführt?

Birgitte Holgaard Langer ist Marketing Director bei Kabooki in Dänemark und seit 2016 für das Unternehmen tätig. Sie ist für die Entwicklung der Marke Lego Wear zuständig. Zuvor sammelte sie rund acht Jahre lang bei dem dänischen Mode­riesen Bestseller Erfahrungen.

Birgitte Holgaard Langer: Wir kreieren seit fast 25 Jahren Kinderbekleidung und waren der erste Lizenznehmer der Lego Group. Das Abkommen wurde kürzlich um weitere zehn Jahre verlängert. Lego Wear steht für Qualität. Und zusammen mit dem Lego-Licensing-Team haben wir den zukünftigen Kern der Marke neu definiert. Um die Kollektion von anderen Merchandise-Styles zu unterscheiden, haben wir uns auf das gemeinsame Play-Versprechen fokussiert und bestimmt, wie wir eine differenzierte Kollektion schaffen können, die Kindern das Spielen ohne Einschränkung der Bewegungsfreiheit ermöglicht.

CB: Was ist das Ziel der Änderung?

BHL: Die Entscheidung, unsere Marken-DNA zu verändern, um die Marke stärker zu differenzieren, kam von uns. Wir möchten, dass die Menschen den funktionalen Qualitätsunterschied unserer Produkte fühlen und sehen. Und zusammen mit der Ausstattung durch Lego-Elemente haben wir eine wirklich starke Kollektion. Die Lego-DNA wird auch weiterhin in allen Styles vorhanden sein, aber auf unterschiedliche Arten interpretiert. Bei einigen Styles nutzen wir klassische Prints, bei anderen sind es vielleicht subtilere Elemente wie ein Achter-Lego-Stein in einem coolen Detail.

CB: Ändert sich Ihre bisherigen Altersempfehlung „bis zwölf Jahre“?

BHL: Wir heben sie in der Tat bis zu einem Alter von 14 Jahren an, aber nicht weil wir gezielt ältere Kinder ansprechen wollen, sondern für besonders große Zwölfjährige.

CB: Können Sie die Änderungen konkreter beschreiben? 

BHL: Die wichtigsten Änderungen sind schon in der ersten Back-to-School-Kollektion 2018 zu se­h­en und ziehen sich wie ein roter Faden durch die AW-18-Kollektionen. Dazu gehören funktionale Qualitäten wie „Quick Dry“. Wir wollen jetzt keine Sportmarke werden, aber wir haben den Ehrgeiz, die Nummer eins in der Spielbekleidung für Kinder zu werden. Daher decken wir die Bedürfnisse von Kindern ab, um einen normalen Schul- oder Kindergartentag zu meistern: Kinder rennen herum, ihnen wird warm. Sie bewegen sich dann vielleicht länger nicht, bevor sie wieder aktiv werden. Kleidung, die sich daran anpasst, wie Kinder spielen, ist unsere Mission. Auch die Konstruktion der Kleidung steht im Fokus: Mit speziell entwickelten Einsätzen und Schnitten stellen wir sicher, dass Kinder die Arme heben können, ohne dass das Oberteil hochrutscht. Flexible Hosenqualitäten erlauben alle möglichen Spielpositionen der Kinder und sind angenehm weich zu tragen.

CB: Wie verhält sich die funktionelle Outdoor-Bekleidung zu den klassischen Lego-Themen? 

BHL: Dieser aktive Track ist von der technischen Outdoor-Bekleidung inspiriert. Sie ist ein wichtiger Teil unserer Marke und wir haben bewiesen, dass die Marke und die hohe Qualität eine ganze Kollektion begründen können. Lego-Charaktere kamen in der Outdoor-Kollektion bei nur ungefähr zwei Prozent der Styles vor. In der klassischen Kollektion liegt der Anteil bei etwa 20 Prozent.

CB: Was bedeutet das für die klassischen Charaktere und ihre Fans? 

BHL: Wir sind natürlich noch in der Lage, die Bedürfnisse der Fans nach Styles mit Lego-Charakteren zu erfüllen. Sowohl in der Back-to-School- als auch in der AW-18-Kollektion haben wir mit den Themen Lego Ninjago und Lego Friends gearbeitet.

CB: „Kabooki“ stand immer für bunte Kindermode. Werden die neuen Kollektionen etwas weniger „Kabuki“ sein? 

BHL: Wir lieben Farben, sodass Sie auch künftig ein buntes Universum erleben werden. Wir haben drei Linien: „Play“, „Sport“ und „Urban“. Besonders in Play und Sport finden Sie helle Farben, während in der Urban-Linie mehr auf abgeschwächte Farbtöne gesetzt wird. Anders als früher haben wir nicht mehr verschiedene Farbstorys in der Kollektion und im Outdoor-Bereich, sondern eine auch farblich übergreifend ausgerichtete Lego-­Wear-­Gesamtkollektion.

CB: Sehen Sie dadurch neue vertriebliche Chancen?

BHL: Da die Kollektions- und Outdoor-Bekleidung nun besser zusammenpassen, wollen wir künftig unsere Outdoor-Kunden für die Kollektionskleidung erwärmen. Dazu zählen sicherlich auch stärker Sport-Accounts.

Cover der Ausgabe, aus dem der Beitrag stammt. Kids just wanna play
erschien in der gedruckten Ausgabe von Childhood Business:
Ausgabe 01 / 2018 vom 11.01.2018 auf Seite 50
Hier geht es zu weiteren Beiträgen aus der Ausgabe.

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