Von klein auf ganz groß – ein Sneakerhead aus Berlin

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Das poppt!
Ergibt sich die Gelegenheit, ist Kwon Kim mit seinem Sneaker-Konzept Yumalove wie hier in den Gropius-Passagen in Berlin vor Ort zu Gast.

Sneakers liegen im Trend. Doch erst Kwon Kim hat ein eigenes Shopkonzept für Kinder entwickelt. Yumalove zeigt auf einer eigenen kleinen Fläche, was geht. Und mit Pop-ups bietet Kim sich auch als Partner an.

Als im Sommer 2016 Kwon Kim in Berlin einen Sneaker-Laden nur für Kinder, Yumalove, eröffnete, war er eigentlich darauf aus, seine bisher sehr turbulente berufliche Laufbahn als Sneakerhead in der Sportschuhbranche zu entschleunigen. Vielleicht wählte er dazu ganz bewusst eine Fläche in Neukölln, zwischen der Karl-Marx-Straße und der Sonnenallee, die mit gerade mal 20 Quadratmetern alles andere als großzügig ist. Sneaker nur für die Kleinen bis zu einem Alter von zwölf Jahren ist seine Devise. Doch wer Kim trifft, spürt gleich: So ganz entspannt kann er es gar nicht angehen lassen. Sneaker sind nicht nur seine Leidenschaft, sondern mehr als das. Das ist kein Wunder bei seiner Vita. Mit 22 Jahren zog der in Berlin-Kreuzberg aufgewachsene Kim, Sohn südkoreanischer Eltern, für die Turnschuhhersteller Adidas, Asics, Onitsuka Tiger und Puma in die Welt hinaus, erst in die USA, dann nach Herzogenaurach und später nach Amsterdam und Japan. Er arbeitete unter anderem als globaler Produktmanager für Turnschuhe und machte seine jugendliche, in Berliner Sportfachgeschäften genährte Faszination für Sportschuhe zum Beruf. Seine Welt drehte sich um Sneaker. Und auch er selbst hatte Hunderte im Schrank stehen, kaufte Turnschuhe in limitierten Auflagen und sammelte sie ein bisschen wie Kunstwerke. Viele seiner Schätze hat Kim inzwischen verkauft. Denn die flotte Reise durch die Welt hatte ihn am Ende so sehr entkräftet, dass er nach einem Burn-out erst einmal eine Ausbildung zum Yogalehrer machte, Vater seiner Tochter Yuma wurde und sich dann mit seiner Partnerin entschloss, in Berlin mit einem Laden neu anzufangen. Er wollte sesshaft werden und seinen Arbeitsplatz am liebsten da haben, wo er wohnt – in Neukölln.

Kwon Kim ist der Gründer und Inhaber von Yumalove. Mitte 2016 eröffnete Kim einen Store in Berlin-Neukölln für junge Treterfans und ihre Sneaker-begeisterten Eltern.

Damit wechselte er nicht nur die Seiten, vom Hersteller zum Händler, sondern tauschte zugleich auch die Sicherheit eines Gehaltsempfängers gegen die Unsicherheit eines selbstständigen Unternehmers ein. Dass er aus seinen Jahren bei den trendigen Sportschuhgiganten einiges mitgenommen hat, sieht man auch der Gestaltung seines kleinen, aber feinen Sneaker-Points an. Das vom Architekten Nico Leist entworfene Shop-Design ist markant, leicht und nicht nur für Kinder herrlich bunt geraten, sondern bietet auch für deren Eltern einen szenigen Look. Und auf die kommt es durchaus an, denn „die Typen, die mit Turnschuhen aufgewachsen sind, haben jetzt selbst Kinder und wollen ihre Kultur weitergeben“, sagt Kim. Doch auch für ihn, der die wichtigen Player der Branche kennt und über gute Kontakte verfügt, war der Seitenwechsel mit Überraschungen verbunden. „Der Mainstream steht natürlich extrem auf Adidas und Nike. Die aber waren an dem Konzept nicht interessiert und belieferten mich zu Beginn gar nicht“, erzählt Kim. Turnschuhe für kleinere Kinder sind ein Nebenprodukt für die großen Marken. Daher war es für Kim gar nicht so einfach, die großen Unternehmen zu gewinnen, ihm Schuhe in seinen winzigen Laden zu liefern. Adidas akzeptiert in der Regel Läden erst ab 40 Quadratmetern Verkaufsfläche. Im Sortiment führt er ohnehin gern mit Marken wie Asics, Converse, Hummel und New Balance Alternativen zum Mainstream. „Beim Sneaker-Hype und der aktuellen Lifestyle-Dynamik spielen bestimmte Labels natürlich eine wichtige Rolle. Auf die habe ich mich zwar konzentriert, aber das Segment auch noch weitergeführt“, fasst Kim seine Philosophie zusammen. „In normalen Sneaker-Läden findet man bestimmte Brands nicht, die wir hier führen, beispielsweise Native, The North Face oder Dr. Martens.“ Er ist aber auch pragmatisch und ergänzt: „Natürlich habe ich mich auch daran orientiert, welche Relevanz ein bestimmter Brand für die Eltern hat, nach dem Motto ‚Oh, mit dem Schuh bin ich aufgewachsen, den kenn ich‘“. Kim versucht, auch kleinere Marken nach vorne zu bringen. Und er ist sich sicher: Die Jungs, die ihn besuchen, haben auf den Schulhöfen im Kiez Einfluss auf den Stil.

Bei Walking the Cat
in Berlin zu Gast.

Doch inzwischen hat Kim auch wieder eine umtriebige Unruhe gepackt. Sein eigenes Geschäft ist Ausgangspunkt für die Idee, coole Sneaker für Kinder ganz gezielt hinauszutragen. Daher hat er ein Pop-up-Konzept entwickelt und bereits mehrere In-Shop-Events umgesetzt. Die Idee: Händler aus dem konventionellen Kinderschuhbereich, aus der Kindermode oder Concept-Stores können mit Yumalove zusammen eine temporäre Sneaker-Fläche bespielen. Dazu hat er ein markantes Sneaker-Regal entwickelt, das nicht viel Platz einnimmt, aber gut geeignet ist, eine ganze Reihe an trendigen Kinder-Sneaker zu präsentieren. Geeignet ist die Kooperation für alle, die das Thema „Sneaker“ ausprobieren möchten, aber unsicher bezüglich der Kundenakzeptanz sind, denen die Geschäftsbeziehungen zu den Herstellern fehlen oder die einfach nur mal testen wollen, inwieweit sich Kindermode und Sneaker als Gesamt-Outfit im eigenen Laden eignen. Das Risiko ist also minimiert, die Abwicklung erfolgt über Yumalove und der Erfolg wird geteilt. Kim hofft, dass noch mehr Händler sein Konzept als Chance begreifen und sich angesagte und ausgefallene Styles zumindest in die Läden holen. Dabei weiß er: Kommt das Sortiment gut an, kann der Händler künftig selbst aktiv werden. Aber das freut ihn einfach, hat er damit doch seiner Leidenschaft einen Dienst erwiesen.

Sneaker: ein Phänomen

Sneaker liegen im Trend. Schon der für deutsche Ohren peppig klingende Begriff trägt zu der

Bei Rasselfisch Berlin
im Schaufenster.

modischen Anmutung bei, denn Bezeichnungen wie „Turnschuh“ oder „Sportschuh“ fehlt ein vergleichbarer Reiz. Aber mit der englischsprachigen Bezeichnung hat sich nicht etwa nur ein Synonym ins Geschehen gedrängt, sondern auch der Anlass gewandelt. Sneaker werden, trotz ihres Funktions- und Gestaltungsursprungs und trotz der sportlichen Testimonials, die zumindest für einen Teil des Sneaker-Designs als Vorbilder und athletische Nutzer fungieren, im Alltag getragen. Sneaker können daher als Sportschuhe taugen, als Stilvorlage aber reicht es, wenn sie sportlich aussehen und über eine Gummisohle verfügen.

Die sprachliche Differenzierung ist daher durchaus sinnvoll, da „Sneaker“ auch in Deutschland explizit als solche produziert und beworben werden. Die Kategorie „Sportschuh“ umfasst seitdem Schuhe, die für den sportlichen Einsatz hergestellt werden und neben ihrem modischen Erscheinungsbild sportliche Funktionen übernehmen. Anders weist der Begriff „Sneaker“ auf modische Schuhe zum Tragen im alltäglichen Freizeitbereich hin. Sie sind in sportlicher Optik gestaltet, werden aber kaum entsprechend verwendet.

Der historische Ursprung

Der Begriff „Sneaker“ ist eine Erfindung des 20. Jahrhunderts und stammt aus der Werbung. Schuhe hatten seinerzeit, bedingt durch die Ledersohlen, einen geräuschvollen Auftritt. Gummisohlen hingegen erlaubten es zu schleichen, was im Englischen mit „to sneak“ bezeichnet wird. Historisch gibt es bereits eine lang zurückreichende Vorgeschichte. Erste Schuhe mit Gummisohlen und Leinenschaft kamen bereits 1860 auf. Die ersten Basketballschuhe der Marke „All Star“ brachte 1917 die US-amerikanische Firma Converse Rubber Shoe Company in Schwarz auf den Markt. Schuhe mit Gummisohlen wurden zuvor als Arbeitsschuhe entwickelt, denn damals forderten vor allem Fertigungsbereiche den Schuhen Performance-Features ab. 1921 begann Chuck Taylor, ein Basketballspieler und Converse-­Mitarbeiter, für den noch in den Kinderschuhen steckenden Basketballsport und die All-Star-Schuhe zu werben. 1923 erhielten sie einen runden Aufnäher mit seinem Namen auf der Innenseite beim Knöchel. Diese Modelle wurden „Converse All Star Chuck Taylor“ genannt, woraus später die Bezeichnung „Chucks“ entstand. Converse meldete 2001 übrigens Konkurs an, was dazu führte, dass Chucks nur noch schwer erhältlich waren. 2003 übernahm Nike das Unternehmen. Sneaker wurden bereits in den 1950er-Jahren immer mehr zu einem Alltagsschuh. Den Eltern gefiel der saloppe Stil kaum, sodass sich Träger von Turnschuhen gezielt gegen die geltenden Konventionen stellten und die Mode eine rebellische Anmutung erhielt. Auch in Rockmusikern fanden Fans Chucks tragende Vorbilder. Zu den Gründen der Verbreitung bei Jugendlichen zählt auch, dass die Turnschuhe anders als Lederschuhe nicht aufwendig gepflegt werden müssen und aufgrund billiger Massenfertigung meist günstiger waren. Geboren war die „Turnschuhgeneration“. Wie so viele Trends fand auch dieser dann Eingang in den Mainstream. Mit der allgemeinen Sporteuphorie der 1980er-Jahre setzte sich der Sportschuh beziehungsweise Sneaker in weiten Teilen der Bevölkerung als akzeptiertes Freizeitschuhmodell durch. Dazu haben auch die in den 1970er-Jahren auf den Markt drängenden Firmen Adidas, Nike und Puma beigetragen. Sie forcierten die Vermarktung von Sneakern jenseits der Sportwelt. Denn sie hatten herausgefunden, dass sie ihre Abverkäufe steigern konnten, wenn sie gezielt bestimmte Modelle mit bewunderten Sportlern verbanden und diese an Durchschnittsverbraucher vermarkteten. Die Idee startete mit „Signature“-Schuhen und nahm von da an ihren Lauf. Testimonial-Werbung war zwar keine Neuheit. Aber im Sportbereich suggerierte sie eine Übertragung von Spitzenleistungen auf ein Schuhmodell. Da zu dieser Zeit die meisten Basketball-Stars in den USA Schwarze waren, denen ihre sportlichen Erfolge einen gesellschaftlichen Aufstieg ermöglichten, verband sich die schwarze Rap-Kultur mit dem hungrigen Sneaker-Markt.

Bei Val Kids
im Concept-Store.

Einen anderen Einfluss auf die Sneaker-Welt hatte die in den 1980er-Jahren aufgekommene Skater-Bewegung. Auch die – zumeist weißen – Skater trugen Sportschuhe, die eine dicke Sohle aufwiesen, um einen guten Grip zu bieten. Die Modelle in der Szene waren zwar schnell ebenso zahlreich, trotzdem setzte das Marketing weniger auf limitierte Modelle, um die Preise in der Zielgruppe enorm zu pushen. Tenor war eher, dass man sich nicht über ein Schuhmodell differenzieren muss, sondern über die eigene Persönlichkeit.

Interessant ist die zahlenmäßige Entwicklung der Sneaker-Modelle. Nach einer Studie von Aichner und Coletti ist die Zahl der unterschiedlichen Modelle in den letzten Jahrzehnten stark angestiegen, was am Beispiel der USA deutlich wird. 1970 gab es in den Vereinigten Staaten nur fünf unterschiedliche Modelle. 1998 waren es bereits 285 und 2012 wurden fast 3.400 verschiedene Sneaker-Modelle gezählt. Und die Zahl dürfte bis heute noch deutlich gestiegen sein. Neben neuen Designs gibt es auch sogenannte Re-issues, also Neuauflagen von Sportschuhmodellen, die früher verbreitet waren und heute erneut produziert werden.

Inzwischen sind Sneaker aus der Sportwelt herausgetreten und haben als Fashion-Accessoire Einzug in die Modewelt gehalten. Gerade in den letzten Jahren haben sich Sneaker-Designs von ihren athletischen Performance-Versprechen losgelöst und spielen mit ihrer sportlichen Lockerheit. Selbst auf den Laufstegen der Haute Couture sind Sneaker salonfähig geworden.

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Cover der Ausgabe, aus dem der Beitrag stammt. Von klein auf ganz groß – ein Sneakerhead aus Berlin
erschien in der gedruckten Ausgabe von Childhood Business:
Ausgabe 03 / 2018 vom 09.03.2018 auf Seite 56
Hier geht es zu weiteren Beiträgen aus der Ausgabe.

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