Aigner Kids: A luxury brand from Germany

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Rosige Zeiten: In dem erblühenden Label Aigner Kids geht ein wunderbar ausgemendeltes Saatgut auf, das auf der Kreuzung von einer markanten Marke mit handwerklicher Fertigungskunst und exquisiten Stoffen beruht.

Bei Luxusmarken schweifen die Gedanken nach Paris und Mailand, London und New York. An Paderborn denkt mit Sicherheit kaum jemand. Doch Obacht – denn von dort aus erobert Aigner Kids die Welt.

Mit dem Start in die Messesaison rücken die Aussteller und ausgestellten Labels der Pitti Bimbo in den Blickpunkt. Die florentinische Messe eröffnet jeden Sommer den Ausstellungskalender. Und Jahr für Jahr strömen auf dem Ausstellungsgelände der Fortezza
da Basso die schönsten und luxuriösesten Marken so zahlreich zusammen wie zu keiner zweiten Veranstaltung weltweit. Wer gehobene Marken, Labels im Segment „Affordable Luxury“ und wahrlich exquisite Kollektionen sucht und auch an seine Kundschaft verkaufen kann, der wird hier fündig. Die Einkäufer und Einkäuferinnen der besten deutschen Boutiquen wie Barbara Frères oder Nicki’s.com, um nur einige exemplarisch herauszugreifen sind Stammbesucher der Pitti Bimbo, ebenso wie die Inhaber spezialisierter Agenturen wie der BB-Fashion Agency aus Düsseldorf. Doch manchmal müsste man für Gutes gar nicht so weit reisen. Aus Deutschland kommen zwar nur wenige Marken des oberen Segments, doch mit Aigner Kids aus dem in Paderborn ansässigen Hause Püttmann stellt auf der Pitti Bimbo auch ein hiesiges Unternehmen mit großem Erfolg aus. Anfang 2016 debütierte die Kinderkollektion in Italien. Diesen Sommer musste Geschäftsführer Dr. Sven Haake die Ausstellungsfläche sogar verdoppeln, um ausreichend Platz für Kollektion und Kunden zu schaffen. Aigner Kids erfreut sich bei den klassischen Premium- und Luxuseinkäufern der Pitti Bimbo auch dank der unermüdlichen Arbeit des Vertriebs­chefs Sven Grix immer größerer Beliebtheit. Verwunderlich ist nur, warum sich gerade deutsche Boutiquen diesen Stern aus dem eigenen Lande noch nicht so oft in das eigene Geschäft hängen. Vielleicht kann Childhood Business ihn noch stärker zum Leuchten bringen. Die Redaktion suchte deshalb das Gespräch mit dem Unternehmer, der die Marke Aigner im Kinderkosmos lanciert hat.

Dr. Sven Haake hatte an der Universität St. Gallen studiert und an der University of Cambridge promoviert. Er ist seit 2004 Geschäftsführer des Familienunternehmens Püttmann in Paderborn, verheiratet und Vater einer Tochter.

Childhood Business: Um Aigner Kids besser zu verstehen, erklären Sie unseren Lesern bitte einmal den Zielmarkt des Labels.

Sven Haake: Im Kindermoden­bereich sollte man eine Unterscheidung zwischen Luxury- und Premiummarken treffen. Der Luxury-Bereich zeichnet sich dadurch aus, dass er sehr markengetrieben ist. Den größten Abnehmermarkt für Luxury-Marken stellt der Mittlere Osten dar und der zweitgrößte Markt ist im Einzugsbereich rund um Russland zu finden. Alle anderen Märkte wie Westeuropa, Nordamerika oder auch Asien sind wesentlich kleiner.

Aigner versteht sich selbst als „Affordable Luxury“, ein Untersegment des Topsegments, in dem die Produkte etwas günstiger sind als Marken wie zum Beispiel Dolce & Gabbana, umgekehrt aber über normale Premiummarken hinausreichen. Aigner lässt sich am besten im Übergang gehobener Marken wie Tommy Hilfiger oder Ralph Lauren zu Luxusmarken wie D&G oder Fendi verorten. 

CB: Aigner Kids erfreut sich im Mittleren Osten großer Beliebtheit. Wie sehen Sie die dortigen Kunden?

SH: Kunden aus dem Mittleren Osten werden leicht unterschätzt und stereotyp als Araber mit so viel Geld angesehen, als kauften sie einfach alles ein, wenn es nur entsprechend teuer sei. Wir sind seit den 1990er-Jahren in dem Markt aktiv und wissen aus langer Erfahrung, dass sich die Kunden dort in zentralen Aspekten ganz ähnlich wie westliche Kunden verhalten: Man ist anspruchsvoll und pickt sich auch unter den Premium- und Luxusmarken nur jene heraus, die modisch ansprechend sind und eine Botschaft haben. Die Kunden dort sind sehr modebewusst und gut informiert, aber schon eher markenaffin und auch plakativer in der Art und Weise, wie eine Marke präsentiert wird.

Trotzdem gibt es auch hier sehr spezifische Anforderungen an die Kleidung. In Europa gibt es gar keine so große Zielrgruppe für diese Marken, doch trotzdem sind auch die arabischen Kunden relativ preisbewusst und kaufen nicht alles, wonach ihnen der Sinn steht.


Bild 1: Sportlich, aber dennoch mädchenhaft: Der Sweater mit passendem Jogger sorgt für ein lässiges Auftreten.
Bild 2: Hemd muss nicht langweilig sein – in Kombination mit Sneakern sowie Jeans mit Patches wirkt es alles andere als klassisch-konservativ.
Bild 3: Erneut zeigt sich der sportliche Ansatz Aigners: Das Jerseykleid erinnert an Mode aus dem Tennissport.
Bild 4: Hochwertige Applikation mit goldenem Glitzer an Shirt und Jeans peppen das Casual-Outfit elegant auf.
Bild 5: Grafische Spiele­reien mit dem Logo treiben die Nachfrage nach markengetriebener
Bekleidung weiter an.
Bild 6: Der Athleisure-Trend kann auch wie hier mittels Farbkombination und grafischen Effekten aufgegriffen werden.


CB: Wie ist Aigner Kids in dem dortigen Wettbewerb der Marken positioniert?

SH: Neben der Damenoberbekleidung ist das Segment der Luxuskindermode einer der stärksten Bereiche im textilen Handel im Mittleren Osten. Wir haben einen Kunden in Saudi-Arabien, der auf über 3.000 Quadratmetern auf drei Etagen verschiedene Luxuskinderlabels anbietet, darunter Topmarken aus Italien wie Mimisol oder Twinset, aber eben auch Aigner.

Aigner Kids gehört nach Aussage von Al Garawi, einem der wichtigsten Anbieter für Luxuskinder­mode in Saudi-Arabien, zu den Top-Five-Marken im Kids-Bereich, neben Marken wie Armani, Gucci, Fendi und Roberto Cavalli. Aigner wird in einem Atemzug mit diesen Marken genannt und entsprechend präsentiert, obwohl wir etwas günstiger sind. Das konnten wir schaffen, weil die Marke Aigner über viele Jahrzehnte in den Golfstaaten sowie Südostasien als Luxusmarke etabliert wurde und auch mit eigenen Shops an zentralen Standorten präsent ist.

CB: Welchen Anteil am Erfolg hat Ihre eigene Fertigung in Ägypten?

SH: Wir sind seit 1999 auf den Märkten auch mit der Marke Stummer aktiv und man kennt uns im Bereich der Babybekleidung als sehr kompetent. Dazu trägt unsere hauseigene Fertigung bei, durch die wir in der Lage sind, die Produkte wie bestellt zu einem sehr frühen Zeitpunkt auszuliefern. Liefertermintreue ist ein hohes Gut. Die ist für unsere Kunden, welche mit Luftfracht beliefert werden, besonders wichtig. Daher wird unsere komplette Kollektion Ende Mai beziehungsweise im November ausgeliefert, sodass unsere Händler direkt zum Saisonbeginn die komplette Kollektion vorliegen haben.

Liefertermine streng einzuhalten führt bei Aigner Kids noch zu einem weiteren Plus, denn das sorgt für gute Abverkaufszahlen. So werden im Mittleren Osten bis zu 90 Prozent der Kollektionen vollpreisig verkauft. 

CB: Wie wichtig ist Ihnen der deutsche Heimatmarkt?

SH: Boutiquen, gerade in prominenter städtischer Lage, die auch etwas breiter aufgestellt sind, sind für uns sehr interessant. Dadurch kommen jetzt keine so großen Mengen zusammen, wie man sie aus dem Mittleren Osten gewöhnt ist. Unsere Topkunden ordern und verkaufen etwa 7.000 Teile pro Kollektion, eine Reihe weiterer Kunden um die 2.000. Es ist aber definitiv unser Ziel, in den Topboutiquen in Deutschland präsent zu sein. Wir möchten versuchen, den Einkäufern zu zeigen, dass unsere Marke funktioniert, damit sie sich dann nach der Order einfach vom Erfolg der Marke selbst überzeugen lassen. Da das Preisbewusstsein der Kunden immer ausgeprägter wird, orientieren sich immer mehr Händler von den extrem teuren Marken weg zu den eher mittelteuren Marken hin.

Auch im Kids-Bereich geht der Trend weg von spezieller Anlassmode hin zu tragbaren Modellen, die alltagstauglich sind. Auch sind plakativere Drucke wieder attraktiver geworden, wie man sie zum Beispiel bei Boss Kids sieht. Wir sind sehr grafikkompetent und können markengetriebene Sujets erstklassig und besonders kreativ in Szene setzen. Marke, Qualität, Services und die deutsche DNA passen auch hierzulande perfekt. 

Der Stand von Aigner Kids auf der Pitti Bimbo im Sommer 2018

Der Stand von Aigner Kids auf der Pitti Bimbo im Sommer 2018.

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