Ein dänisches Wunder

Die dänische Gruppe Babysam macht es vor, wie man sich als tradi­tionelle Handelskette moderni­sieren kann – und zwar mit Erfolg.

Wer mit Kenneth Nørgaard spricht, erlebt einen erfahrenen Handelsmanager voller Elan. Die Frage des Umgangs mit Pure-Online-Playern und mit der großen Preiskonkurrenz im Internet hat er für sein Haus, die Babysam-Gruppe, beantwortet: Kein Jammern und kein Leiden, sondern beherztes Umarmen der Umstände. Preise werden gematcht und das durch Mitarbeiter, die direkt entscheiden können. Der Kunde ist wieder König. Und die Zeit, in der eine Familie mit Baby zum Einkaufen kommt, zu kostbar, um sie zu verlieren. Im Gespräch mit Childhood Business gewährt Nørgaard interessante Einblicke.

Childhood Business: Sie führen mit Babysam eine der großen Baby-Einzelhandelsketten in Dänemark. Können Sie unseren Lesern Ihr Unternehmen vorstellen? 

Kenneth Nørgaard: Mit 33 Geschäften und dem Online-Shop ist Babysam die größte Baby-Einzelhandelskette in Dänemark. Wir haben einen Marktanteil von rund 30 Prozent und erzielten einen Umsatz von 67 Millionen Euro. Babysam hat eine starke Marktposition und mit unseren Loyalitätsclub- und Social-Media-Präsenzen zusammengenommen kontrollieren wir auf dem dänischen Markt die stärkste Medienplattform für Eltern mit Kindern im Alter von bis zu vier Jahren. Babysam wurde 1972 von unabhängigen Einzelhändlern als Einkaufsgenossenschaft gegründet. Im Jahr 2008 wurde die Kette von Private Equity übernommen und befindet sich heute noch im PE-Besitz. Als Konkurrenz auf dem dänischen Markt sehen wir Ønskebørn in den Städten, wo beide Unternehmen präsent sind.Ønskebørn ist eine offene Kette mit unabhängigen Eigentümern der einzelnen Geschäfte. Und auf nationaler Ebene sehen wir auch die größeren E-Commerce-Unternehmen, wie Jollyroom und teilweise Pixizoo, als Hauptkonkurrenten.

CB: Wie bereiten Ihre Einkäufer die Kind + Jugend vor? 

KN: Wir sind immer auf der Suche nach dem nächsten neuen Highlight und erstellen bereits das Jahr über eine „Zielliste“ von Marken oder Kategorien, an denen wir arbeiten wollen. Aber natürlich ist es auch eine wesentliche Aufgabe, dass wir uns mit unseren Lieferanten zusammensetzen und über neue Produkte und die Performance diskutieren sowie uns austauschen, um unsere Zusammenarbeit zu stärken. 

CB: Wie „funktioniert“ der dänische Verbraucher?

KN: Dänische Konsumenten sind extrem schnell bei der Adaption an neue Technologien. Und sie haben ein hohes Vertrauen und Interesse, international einzukaufen. Als traditionelle Handwerker­nation ist jeder bestrebt, das bestmögliche Angebot für all seine Anschaffungen zu erhalten. Wir beobachten, dass die neue Generation extrem preisbewusst ist und daher der beste Preis der Schlüssel zum Erfolg ist. Aber wir sehen auch, dass großartige Erfahrungen im Laden sowie kompetente und vertrauenswürdige Berater in den Geschäften einen großen Unterschied machen. Viele Eltern bevorzugen daher immer noch einen Besuch im Ladenlokal. Dabei möchte der Kunde den Besuch als zeitlich nützlich oder zeitsparend empfinden. Natürlich ist auch die Beherrschung des „digital game“ absolut entscheidend. Daher haben wir allein in den letzten zwölf Monaten über eine Million Euro in unsere digitalen Plattformen investiert, um sicherzustellen, dass wir unseren Kunden das bieten können, was sie wollen.

CB: Wie gehen Sie mit Kunden im Laden um, die für ein Produkt online einen günstigeren Preis gefunden haben?

KN: Wir passen den Preis an! Wir haben alle Mitarbeiter befähigt, ein Kundenproblem zu lösen. Kein Kunde darf Babysam mit einem ungelösten Problem oder unglücklich verlassen. Dazu haben alle Mitarbeiter Smartphones zur Online-Preisüberprüfung. Außerdem aktualisieren wir unsere Preise täglich und bieten online wie in den Geschäften den gleichen Preis.

CB: Autositze sind Sicherheitsprodukte: Tauschen Sie Produkte zurück, wenn ein Verbraucher seine Meinung geändert hat? 

KN: Ja! Wir wollen nur zufriedene Kunden haben. Wir tun also, was nötig ist, um diesem Anspruch gerecht zu werden – unabhängig von den Kosten. Und das funktioniert wirklich gut. Wir machen 75 Prozent des Umsatzes in der Altersgruppe von null bis zwei Jahren. Da können wir es uns gar nicht leisten, einen Kunden für auch nur sechs Monate in diesem Zeitraum zu verlieren. Der Wiederholungskauf, die Entwicklung der Bons und die Kundenzufriedenheit seit der Implementierung unserer 365-Tage-Rückerstattung und unseres Kundendienstes „Solve the Problem“ haben sich weit über unsere Erwartungen hinaus entwickelt. Noch mal zur Frage: Zurückgenommene Autositze verkaufen wir aber nicht mehr, da wir für die Sicherheit nicht garantieren können. Sie werden im Geschäft oder in unserer Wartungswerkstatt überprüft – und wenn sie in einem guten Zustand sind, verleihen wir sie an Kunden, zum Beispiel, wenn wir einen Sitz reparieren lassen müssen.

CB: Sie sind on- und offline: Was schätzen die Kunden am stationären Ladenlokal?

KN: Dass Kunden in Geschäften auch echte Menschen treffen und eine authentische Beratung und Betreuung erhalten. Wir haben in den letzten drei Jahren eine große Anzahl von Filialen renoviert, um ein modernes und ansprechendes Erscheinungsbild zu gewährleisten. Es hat einen sofortigen Einfluss auf die Performance, wenn ein renoviertes Geschäft neu eröffnet wird und Wachstumsraten von über zehn Prozent aufweist. Die örtlichen Geschäfte müssen ein starkes Erlebnis bieten, das widerspiegelt, was sie rund um ihre Marke kommunizieren wollen – einschließlich qualifiziertem Personal, das Vertrauen schafft und neuen Eltern das Gefühl gibt, sich bei der Wahl ihrer Produkte sicher zu fühlen. Ein guter und ehrlicher Kundenservice wird jedes Online-Erlebnis übertreffen.

CB: Wie kann man sich gegen reine Online-Shops behaupten?

KN: 80 Prozent der Menschen in unserer Zielgruppe im Babyhandel in Dänemark bevorzugen einen Allround-Kanal-Einzelhändler, um einen Kauf zu tätigen – in dem Wissen, dass es einen Laden in der Nähe gibt, der die Retouren, Rückerstattungen oder Ansprüche unkompliziert abwickeln kann. Sie können für ein Produkt im Laden leider nicht mehr verlangen als ein Online-Anbieter. Daher ist ein ständiger Price-Match der Schlüssel, um für die Verbraucher relevant und attraktiv zu bleiben. Im Geschäft sind Ihre Mitarbeiter absolut entscheidend für den Aufbau einer Beziehung, die Beratung und den Verkauf sowie das lukrative Cross-Selling. Über 40 Prozent der Besucher unserer Filialen kaufen am Ende auch etwas ein. Online konvertieren wir gerade einmal 1,5 bis 1,8 Prozent! Auch Kauf von Zubehör fällt im Geschäft bei ausgewählten Produktkategorien vier- bis fünfmal höher aus, während sich Kunden online nur die Rosinen herauspicken. Richtig umgesetzt bleiben Läden attraktiv. Ihre Rolle wird sich ändern und man muss in die Filialen und Mitarbeiter investieren – denn sonst sind sie nicht mehr relevant.