Was anfangs als Restplatzvermarktung startete, gehört heute zu einer der Stärken von Super RTL. Die Vermarktung von Lizenzen sorgt nicht nur für Erlöse, sondern steigert auch die Relevanz des Senders bei der Jagd nach neuen Inhalten. Childhood Business sprach dazu mit Hendrik Rinsche, dem Head of Merchandising & Licensing des Kölner Senders.

Seit Super RTL vor 25 Jahren gegründet wurde, hat sich die Fernseh- und Medienwelt umfassend verändert. Doch trotz der zunehmenden Konkurrenz, darunter der Sender Kika, neuer Anbieter aus dem Internet- und dem Strea­minggeschäft wie Amazon Prime oder Netflix, trotz veränderter Sehgewohnheiten und der Vervielfachung der Medienangebote allgemein gilt der Spartensender der RTL-Gruppe als Marktführer im Bereich der Kinderunterhaltung. 

Für das Jahr 2020 wird der Sender unter der Führung von Claude Schmit nicht nur seine Ziele erreichen, sondern gar übererfüllen. Und das in einer Zeit, in der die Wirtschaft durch die Auswirkungen der Maßnahmen zur Bekämpfung der Corona-Pandemie insgesamt zurückgeworfen wird. Doch auch wenn die Mediennutzung der jungen Zielgruppe zu Zeiten des Lockdowns im Frühjahr enorm hoch war, hat sich das laut Aussage von Thorsten Braun, Chief Content & Revenue Officer bei Super RTL, gegenüber dem Werbefachmagazin Horizont „nicht so richtig kapitalisieren lassen“. Dabei wird für das Jahresende noch eine Werbesonderkonjunktur er­wartet, die sich aus dem Sektor der Spielzeughersteller speist. Allgemein herrscht die Einschätzung vor, dass in diesem Jahr bei den Weihnachtsgeschenken nicht gespart werden wird. Erst das Jahresendgeschäft liegt also wieder auf Rekordniveau, was aber das Minus der Werbeerlöse über das gesamte Jahr nicht mehr einzuholen vermag. 

Eine positive Entwicklung gegenüber dem Vorjahr wird hingegen für die digitalen Werbeerlöse vermeldet. Und ganz besondere Freude bereitet augenscheinlich das Lizenz- und Merchandising-g­­eschäft. Hier liegt das Unternehmen laut Braun weit über dem Vorjahr. 

Das Unternehmen wird sich künftig noch stärker als One-Stop-Shop positionieren, bei denen alle Kanäle zusammengefasst und als kumulierte Reichweite vermarktet werden. Neben linearem TV, Youtube-Präsenz, Webauftritt, Apps, Games und Events, dem im Mai 2020 gestarteten Radiosender, den HbbTV-, Fire-TV- und TV Now-Angeboten bietet das Merchandisinggeschäft reale Touchpoints durch physische Produkterlebnisse. 

Dem Thema Merchandising wächst eine immer größere Rolle im Haus zu. Einst zur Vermarktung von Restplätzen im Werbeinventar eingeführt, gewinnt das von Hendrik Rinsche geführte Team eine immer größere Bedeutung. Denn es trägt nicht nur zu wachsenden Umsätzen bei, sondern stellt einen Vorteil beim Einkauf neuer Contentrechte dar. Denn in der Regel werden inzwischen mit den Ausstrahlungsrechten auch die Rechte mitverhandelt, diesen Content zu haptischen Produkten entwickeln und vermarkten zu dürfen. Mit dem Erwerb der Rechte erhält Rinsche den Auftrag, die Marke auf- und auszubauen sowie passende Partner aus den Bereichen Fashion, Toys und Food zu gewinnen, die die Charaktere aus dem Content nutzen und Produkte herstellen und vertreiben. Wie Rinsche mit seinem Team große und kleine Partner gewinnt, erzählt er im Interview.

Childhood Business: Herr Rinsche, wie kam es beim TV-Sender Super RTL eigentlich dazu, als Vermarkter von Lizenzen zu fungieren?

Hendrik Rinsche: Wir sind tatsächlich schon vom Start des Senders an, also seit 25 Jahren, im Licensing- und Merchandisinggeschäft tätig. Die Überle­gung entstand seinerzeit aus einer geschäftlichen Opportunität heraus. Und zwar hatte man sich überlegt, wie wir denn die nicht verkauften Werbezeiten bei Super RTL nutzen könnten. Dazu, so der Gedanke, könnten wir Lizenzen unserer Dachmarken Toggo und Toggolino vergeben und den Lizenznehmern zur Promotion ihrer Produkte gleich auch noch vergünstigte Werbeleerzeiten anbieten. Das Geschäft hat sich über die Jahre so gut entwickelt, dass es heutzutage eine der strategischen Säulen des Senders bildet. 

CB: Sie vermitteln ja nicht nur Lizenzen aus Ihrem Programm, sondern bewerben diese auch.

HR: In der Tat. Formal betrachtet ist meine Abteilung als sogenannter Rechtevermittler tätig. Solch ein Geschäft über uns bietet aber weitere Möglichkeiten, die reine Agenturen nicht haben. Wir liefern eine ganze Wertschöpfungskette für unsere Kunden. Und hier setzt auch meine spezifische Rolle an. Unsere Content-Einkäufer sind für die Zusammenstellung des Programms tätig, achten auf die Super-RTL-Farbe und sind echte Experten in ihrem Metier. Nicht umsonst sind wir seit 25 Jahren Marktführer im Kids-Bereich.

Ich hingegen habe eine andere Brille auf und schaue: Kann man aus den Charakteren etwas machen und lassen sie sich zu kleinen Helden hin entwickeln? Es geht also da­rum, ob sich Kinder für die Figuren nachhaltig interessieren werden, ob sie eine Verbindung entwickeln werden und sich so aus den Helden ein Fantum herausbilden kann. Denn erst das ist es, was uns letztlich später einmal ein lukratives Lizenzierungsgeschäft erlaubt. 

CB: Sie setzen also nicht nur auf bereits bekannte Marken, sondern bauen diese in Deutschland gezielt auf?

HR: Ja. Unsere Content- und Lizenz-Spezialisten sind zwar mit unterschiedlichen Sichtweisen, aber gemeinsam auf den Beschaffungsmärkten unterwegs. Wir treffen gemeinsame Einkaufsentscheidungen, aber wenn ein Thema bei uns im Haus dann startet, ist es ja erst einmal „nur“ eine TV-Serie. Mehr nicht. Und dann beginnt ein langer Weg. Durch unsere Kanäle können wir aber glücklicherweise Marken aufbauen. Und mit ihnen können wir zahlreiche Touchpoints setzen. 

CB: Super RTL ist heute nicht mehr der Sender von einst. Was hat sich verändert?

HR: Wir sind dort unterwegs, wo die Kinder sind oder die Eltern mit ihren Kindern. Das ist weiterhin herkömmliches Fernsehen, aber natürlich immer mehr auch die Präsenz im digitalen Raum. Ebenso richten wir Events aus. Am Ende geht es darum, die unterschiedlichen Touchpoints miteinander intelligent zu verknüpfen und damit über unsere Themen ein Alltagsbegleiter für die Kinder zu sein.

Wir machen die Themen relevant, bringen sie ins Mindset und bauen damit Marken auf, was übrigens erhebliche Investitionen bedeutet. Auch nutzen wir zum Markenaufbau 3rd-Party-Plattformen, um wirklich überall da zu sein, wo Kinder und Familien es erwarten. Das reicht von Stickern auf Familienmagazinen über Samplings in Kindergärten bis hin zu digitalen Werbekampagnen auf Dritt-Websites. Wir sind wirklich aktiv, um die breite Masse zu erreichen – und damit die Marke aufzubauen, begehrlich zu machen und schlussendlich für Lizenznehmer ein attraktives und vor allem zugkräftiges Produkt zu bieten. 

CB: Engere Nischen sind also nicht so Ihr Ding?

HR: Das ist ganz wichtig: Wir sind immer auf einem Massenmarkt unterwegs. Denn nur wenn man da unterwegs ist, wenn man es im großen Rahmen schafft, ein Thema zu positionieren, dann ist es wirtschaftlich interessant – für uns und unsere Lizenzpartner.

CB: Was bieten Sie interessierten Unternehmen?

HR: Unternehmen im Bereich Consumer Products stehen heute vor der großen Herausforderung, den Endkunden im Überfluss des Angebots zu erreichen. Der emotionale Anker, die detaillierten Informationen zur Zielgruppe und die langfristige Ausstrahlung unserer Themen bieten eine Reichweite und Planungssicherheit, die das Marketingbudget eines einzelnen Unternehmens oder Markeninhabers selten selbst stemmen könnte.

Hinzu kommt unser partnerschaftliches Modell, da unser finanzieller Erfolg von dem unserer Lizenznehmer abhängt. Daher ist es nur logisch, dass wir sie bestmöglich bei der Auswahl der Themen, der Produktentwicklung und der Handelsplatzierung aktiv unterstützen und vor allem an langfristigen Kooperationen interessiert sind.

Und wir merken, dass diese Art der Zusammenarbeit für alle Marktteilnehmer relevant ist, von PepsiCo oder Dr. Oetker, die ihren Marken per Co-Branding einen neuen Impuls geben möchten, zu Handelspartnern, die ihr Private-Label-Sortiment pushen möchten, bis hin zu mittelständischen Produktspezialisten, die unsere Marken als alleinige Botschafter ihres Produkts verwenden.

CB: Können sich kleine und mittlere Unternehmen eine solche Minimum-Garantie überhaupt erlauben?

HR: Bei der Minimum-Garantie handelt es sich um eine Vorauszahlung auf die zu erwartenden Erlöse, die wir gemeinsam erarbeiten. Ich sage mal, wenn diese Garantie unter 5.000 Euro liegt, dann ist der administrative Aufwand, auch bei den Partnern, zu groß, um das zu rechtfertigen. Aber Sie sehen schon: Auch kleine Hersteller können sich an uns wenden. Für uns geht die Partnerschaft dann erst richtig los, denn wir wollen gemeinsam Erfolg haben und wachsen. Wir sind sehr partnerschaftlich und versorgen unsere Partner mit relevanten Informationen zur Marke, die diese ihrerseits wieder einsetzen können, wenn sie in die Verkaufsgespräche mit den Handelskontakten gehen, um die Mehrwerte für alle Beteiligten herauszuarbeiten.

Wir sind tatsächlich auch mit dem Team unterwegs, um am PoS in Zusammenarbeit mit den Händlern und der Industrie zusätzliche Flächen zu schaffen, die dann in sogenannten Themenwelten – idealerweise sogar produkt- und kategorieübergreifend – die Produkte zusammenführen, was in der heutigen Zeit, in der das stationäre Geschäft sehr unter Druck ist, ein absoluter USP für alle darstellt. Ziel ist es, Zweit- und Drittflächen zu schaffen, die es Kindern und Familien ermöglichen, in die Themenwelten physisch einzutauchen. 

Cb: Wie steht es um die eingangs erwähnte Vermarktung von Sendezeiten, insbesondere auch bei kleinen Lizenznehmern?

HR: In der Tat lizenzieren wir in der Mehrzahl an Partner, die nur Lizenzgebühren zahlen. Wir koppeln das Geschäft nicht zwanghaft an Werbezeiten, die große Partner zwar zu nutzen wissen, aber sich zahlreiche kleinere vielleicht nicht leisten können. Denn wie eingangs erläutert, vermitteln wir rein rechtlich eine Lizenz für die Nutzung in bestimmten, vertraglich vereinbarten Kategorien. Daher gibt es überhaupt keine Verpflichtung für Partner, auch in Media zu investieren. Und dennoch wollen wir auch für kleinere Partner, immer auf freiwilliger Basis, Möglichkeiten schaffen, trotzdem dabei zu sein.

Ein Beispiel: Wenn wir eine Aktion zu einem Thema wie Peppa Pig machen, das ja gerade auch im Baby- und Kleinkindbereich eine tolle Relevanz hat, dann schneiden wir einen Trailer, der Lizenzprodukte oder eine PoS-Händler-Aktion bewirbt. Und hier gibt es Modelle, mit denen wir für Produkte auch kleinerer Partner in dem Gesamt-Trailer eine Nettosichtbarkeit von einer Sekunde oder etwas mehr einräumen können. Dann ist man auch schon mit ganz kleinen Beiträgen dabei. Aber wie gesagt: Das sind Optionen und ist nie verpflichtend.

CB: Welchen Nutzen bietet das Lizenzgeschäft neben den reinen Erlösen denn noch für Super RTL?

HR: Das ist ja das Schöne an dem Geschäftsmodell, das es so wunderbar integriert funktioniert. Nehmen Sie einmal das Beispiel Paw Patrol. Hierzu haben wir letztes Jahr eine Zahl öffentlich gemacht, dass wir uns committen, mit dem Thema für mehr als eine Milliarde Euro an Life­time-Handelsumsatz zu sorgen. Das ist eine Menge Geld, das mit lizenzierten Produkten allein dieser Marke in die Kassen der Händler kommt. Und ich darf Ihnen sagen, dass wir diesen Wert nun doch sogar schon in diesem Jahr erreichen werden. Nächstes Jahr kommt der entsprechende Kinofilm auf den Markt. Es geht also noch weiter!

So, und nun rechnen Sie mal, dass ein Produkt im Schnitt vielleicht 10 Euro kostet. Daraus können Sie ableiten, wie viele Millionen Mal die Marke in den deutschen Wohnzimmern, Kinderzimmern und Spielzimmern präsent ist. Dies ist je nach Produkt mit einer entsprechenden Nutzungsdauer verbunden. Und daraus können Sie ableiten, welche Rolle das Produkt im Marken- und Themenkosmos der Konsumenten spielt. Das lädt in der Folge natürlich auch wieder umgekehrt dazu ein, Super RTL einzuschalten und die Serie zu verfolgen oder sich im digitalen Raum nach Angeboten umzuschauen.

Mit unseren Themen schaffen wir Lizenzmöglichkeiten, wobei die Lizenzprodukte auch wieder auf die Themenstärke einzahlen. Außerdem profitiert der Sender – durch den Erfolg unserer Lizenzabteilung am Ende der Wertschöpfungskette – bereits zu Beginn auf dem Beschaffungsmarkt. Denn heutzutage haben wir natürlich einen anderen Wettbewerb als noch vor 20 oder 25 Jahren, weil es inzwischen ganz andere Wettbewerber wie Amazon, Disney oder Netflix gibt. Und die sind nicht nur groß, sondern auch international, während der deutschsprachige Markt auf der Karte dagegen eher klein ist. Da brauchen wir gute Gründe, um Rechte an Top-Serien – denn nach nichts anderem suchen wir – zu erhalten.

Mit dem Lizenzgeschäft können wir unseren Stellenwert als Local Hero beweisen. Und so fällt immer häufiger die Entscheidung deswegen zu unseren Gunsten aus, weil wir in der Lage sind, neben den Lizenzkosten, die wir für den Content bezahlen, aus den Lizenzierungen einen lukrativen zweiten Erlösstrom für den Markeninhaber aufzubauen. So ist dem Lizenzgeschäft über die Jahre über die anfängliche Diversifikationsidee hinaus eine relevante Bedeutung für die gesamte Unternehmensstrategie zugewachsen.

CB: Starke Lizenzen wie die Minions kommen aus dem Kino. Doch Kino wie Fernsehen ändern sich seit Jahren stark. Wie stellt sich Super RTL hier auf? 

HR: Die Minions sind ein gutes Stichwort. Die kommen ja aus dem Film und das ist ja immer noch ein Movie-Geschäft. Daran kann ich auch einen Unterschied zum Wettbewerb festmachen. Wir sind sehr daran interessiert, ein langfristiges Geschäft zu entwickeln. Ein Thema von null auf hundert zu entwickeln, das geht nicht innerhalb von ein paar Monaten, sondern es braucht einen langen Atem. Daher braucht man genug Zeit, um das investierte Geld wieder zurückzuverdienen. Und deshalb ist unser Geschäft an dieser Stelle ein komplett anderes als das Kinogeschäft.

Wenn ein Movie kommt, wird in einem Fenster von drei bis vier Monaten mit tollen Promotion-Partnern ganz heftig getrommelt. Daran kann sich auch ein Produktgeschäft entwickeln. Aber: Es geht immer darum, in diesem Zeitfenster ein Maximum herauszuholen. Wenn Sie eine gute Verkaufsorganisation haben, haben Sie auch viele Lizenznehmer und zahlreiche Produkte im Markt, die sich alle gegenseitig die Daumen drücken, dass die Lizenz funktioniert. Aber das ist eine große Wette – die regelmäßig auch mal nicht aufgeht. Im Übrigen verändert sich ja gerade das Kino mit einer dramatischen Geschwindigkeit.

Auch im linearen TV nehmen die Reichweiten etwas ab. Gleichzeitig ist es uns in den letzten Jahren gelungen, unsere Marktanteile entweder stabil zu halten oder sie zu steigern. Aber: Wir haben einen ganz großen Vorteil, denn wir haben mit Claude Schmit einen CEO, der schon vor 25 Jahren gesagt hat: „Wenn Kinder eines Tages Brieftauben für sich entdecken, dann investieren wir in Brieftauben.“

Diese Attitude, diese konsequente Orientierung am sich verändernden Konsumentenverhalten, hat das Unternehmen dahin gebracht, wo es heute ist. So sind wir in Deutschland der führende Content-Anbieter für Kinderunterhaltung. Und so gehen wir selbst heute in die Offensive. Als in diesem Jahr wegen Corona alle anfingen, ihr Geld zu zählen, haben wir gingen wir mit unserem eigenen Kinder- und Familienradiosender Toggo Radio on air.

Auch im Lizenzbereich werden wir künftig neue Wege gehen, da sich immer mehr Kunden Themen wünschen, die für Kinder relevant sind, aber nicht notwendigerweise aus dem Bewegtbild stammen müssen. Die können zum Beispiel aus dem Buchbereich kommen, wie unser vor Kurzem bekannt gegebener Neuzugang Asterix, wozu es eine Idefix-Serie geben wird. Das können aber auch neue Themen aus dem Fashion-Bereich sein, die sich in andere Produktbereiche entwickeln möchten. Und Games wie Apps sind ebenfalls spannend. 


Cover der Ausgabe, aus dem der Beitrag stammt. Der eben gelesene Beitrag
Der deutsche Heldenmacher
erschien in der gedruckten Ausgabe 11-12 / 2020 von Childhood Business vom 10.12.2020 auf Seite 86

Hier geht es zu ausgewählten Beiträgen aus der Ausgabe. Nicht alle Inhalte sind Online zu lesen. Die komplette Ausgabe können Sie im Shop hier bestellen.

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Als Chefredakteur hat Martin Paff die Branchenmagazine "Childhood Business" und "Childhood Shoes" gegründet. Die Zeitschriften bieten eine Plattform, um die Akteure und Experten im Bereich der Kindermode, Kinderschuhe sowie Erstausstattung miteinander zu vernetzen, relevante Themen aufzubereiten und diese attraktiv zu vermitteln. Als Vater eines Sohnes kennt er viele Aspekte aus eigener Anschauung.