Skandinavische Kindermode kann mehr als nur Pastell. Johan Ström von Maxomorra im Interview über Farbe und GOTS.

In der letzten Ausgabe von Childhood Business stellten wir das Energiebündel Johanna Gruber von der Kölner Agentur Jättefint vor. Mit ihrer guten Laune und vor allem ihrer ansteckenden Begeisterung für die von ihr mit spürbar viel Herzblut vertretenen – und in ihrem eigenen Ladenlokal in der Wichterichstraße auch selbst angebotenen – Labels weckte sie unsere Neugier. Und zwar ganz besonders für Maxomorra. Dabei springt das skandinavische Label eigentlich auch ohne jegliche Eloge einer Handelsrepäsentantin sofort ins Auge.

Durch markante Prints, vor allem aber durch die dabei eingesetzte Farbenexplosion sticht es aus der sonst weithin auf Harmonie und woke Vibes setzenden Markenwelt aus dem Norden Europas hervor.

Der Gründer Johan Ström setzt dabei seit Anbeginn auf Nachhaltigkeit und hat nach seinen Angaben das erste schwedische Label dazu gebracht, sich nach GOTS zertifizieren zu lassen. Das ist für Unternehmen, die nicht lediglich auf Stoffe aus einer GOTS-Vorproduktion setzen, sondern den entscheidenden Schritt der eigenen Zertifizierung gehen, ein dauerhafter Prozess.

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Bei Maxomorra gilt dabei, gerade auch die prächtigen, leuchtenden Farben nachhaltig umzusetzen. Denn in konventioneller Farbe steckt immer viel Chemie.

Diese Bemühungen finden ihre Fans. Da zumeist Eltern für ihre Kinder kaufen, sind auch diese von Maxomorras Stil angetan. Kein Wunder, dass es inzwischen auch Maxi-Me-Outfits gibt. Und selbst für den Hund ist etwas dabei. 

Childhood Business: Lassen Sie uns über Maxomorra sprechen. Die Familie verbirgt sich ja schon im Namen. Wie viel Herzblut hat es gekostet, den Umsatz auf knapp fünf Million Euro pro Jahr zu befördern?

Johan Ström: Es ist nie einfach, sein eigenes Unternehmen zu gründen. Aber nachdem ich zehn Jahre lang bei IKEA gearbeitet hatte, beschloss ich, mir mit Maxomorra meinen Kindheitstraum zu erfüllen und mein eigenes Unternehmen zu gründen. Dass dieses Geschäft im Bereich Kinderbekleidung sein würde, kam ganz natürlich, als wir unseren Sohn Max erwarteten. Ich sage immer gern, dass die Idee für das Label zur gleichen Zeit geboren wurde, in der unser Sohn zur Welt kam.

Die Textil- und Einzelhandelsbranche hat mich schon immer fasziniert. Und dies fühlte sich wie die perfekte Gelegenheit an, tiefer in diese Leidenschaft einzutauchen. Die ersten drei Jahre waren definitiv die schwierigsten. Aber wir hatten das Glück, von Anfang an sehr unterstützende und engagierte Kunden zu haben, die uns bei der Überwindung der anfänglichen Hindernisse sehr geholfen haben.

Im Jahr 2010 haben wir unser Geschäftsmodell geändert und sind dazu übergegangen, nur noch im B2B-Bereich zu arbeiten, was wir bis heute beibehalten haben. Heute ist meine Tochter Meya ein wichtiger Gesprächspartner, wenn es um Design und Stilentwicklung geht. 

CB: Wenn Sie Ihr Label den Kunden vorstellen, wie beschreiben Sie dessen Philosophie?

JS: Als ich das Unternehmen 2008 gründete, gab es nicht viele biozertifizierte Kindermodelabels. Etwa zur gleichen Zeit kam GOTS mit seiner neuen Zertifizierung heraus, die ich sofort überzeugend fand. Mir gefiel die Idee, dass Marken transparent sind und sich an den vier Hauptaspekten Rückverfolgbarkeit, Biobaumwolle, chemische Vorschriften und faire Arbeitsbedingungen orientieren, die zur Grundlage unseres nachhaltigen Handelns wurden. Dies, zusammen mit unseren einzigartigen, farbenfrohen und fröhlichen Designs, bildet das typische Wieder­erkennungsmerkmal unserer Marke.

Es war mir schon immer wichtig, dass die Menschen ein klassisches Maxomorra-Design sofort zuordnen können. Darüber hinaus achten wir auf eine hohe Qualität unserer Drucke und Stoffe. Die größte Herausforderung, der wir uns im Laufe der Jahre gestellt haben, war die Verbesserung der Farben und der Lebendigkeit, wobei wir immer mit GOTS-zertifizierten Farben arbeiten.

CB: Skandinavische Kindermode kommt hierzulande vielfach gut an. Was ist das Geheimnis der Anbieter aus Nordeuropa?

JS: Ich würde sagen, es geht dabei vor allem um das Design. Dieses Design steht bei allem immer an erster Stelle. Wenn den Leuten das Design der Kleidung nicht gefällt, wird niemand sie kaufen wollen. Außerdem glaube ich, dass Schweden einen guten Ruf für eine gute Qualität und Authentizität hat, was ebenfalls eine große Rolle spielt.

CB: Fühlen Sie sich aus schwedischer Sicht nicht übergangen, wenn die Unterschiede zwischen den Nationalitäten ignoriert werden, indem man sie unter „skandinavisch“ zusammenfasst?

JS: Ganz und gar nicht! Ich denke, das Dach „skandinavische Marken“ gibt uns Skandinaviern die Möglichkeit, uns alle gegenseitig zu helfen und zu unterstützen. Skandinavisches Design und skandinavische Kleidung werden als Markenzeichen betrachtet und Schweden ist automatisch ein Teil davon.

Ich glaube tatsächlich, dass die schwedischen und skandinavischen Marken gleich stark sind. Da wir jedoch schwedische Wurzeln haben, haben wir uns entschieden, uns mehr als schwedische Marke zu präsentieren. 

CB: Viele Labels aus Skandinavien setzen auf eine pastellige Farbsprache. Maxomorra ist da anders. Was hat Sie dazu bewogen, so tief in die Farbtöpfe zu greifen?

JS: Leuchtende Farben machen mich glücklich – und ich glaube, sie machen einfach jeden glücklich! Im Laufe der Jahre haben wir von so vielen Kunden gehört, dass unsere Farben ihre Tage immer fröhlicher machen. Ich habe festgestellt, dass man bei der Verwendung von Pastellfarben nicht allzu viel falsch machen kann.

Man kann ganz einfach wirklich schöne Drucke und Kleidungsstücke kreieren. Geht es hingegen um kräftige Farben, birgt das eine besondere Herausforderung. Es gibt nur einen schmalen Grat zwischen dem, dass es kitschig aussieht und dem, dass es schön aussieht. Das Geheimnis ist, mit diesen Farben herumzuspielen, bis man die richtigen Kombinationen gefunden hat. Die Arbeit mit kräftigen Farben erlaubt es uns, ausdrucksstärker und aussagekräftiger zu sein.

CB: Man könnte meinen, dass solche ausdrucksstarken Styles vor allem Kinderherzen ansprechen. Aber jetzt gibt es von Ihnen nicht nur Maxi-Me-Outfits für Eltern, sondern auch Mini-Me für Hunde! Was hat Sie dazu bewogen, die Outfits aus den Kinderschränken herauszuholen?

JS: Die Nachfrage nach mehr Erwachsenenmode ist mit jedem Jahr gewachsen. Und mittlerweile ist der Trend, sich mit der Familie auch mal in einem Look einzukleiden, sehr populär geworden. Anfangs zögerten wir ein wenig, Outfits für Eltern einzuführen, da wir eine Marke für Kindermode sind und uns natürlich auf diese konzentrieren. Aber als wir den ersten Schritt gemacht haben, ging es nicht mehr zurück. Die Items sind gefragt und was am wichtigsten ist: Sie bereiten so vielen Familien richtig viel Spaß!

CB: Ihr Label ist GOTS-zertifiziert. Wie wichtig war das für Sie persönlich und mehr noch: Wie relevant ist die Auszeichnung beim Endverbraucher wirklich – eher eine Nische für besonders aufmerksame Eltern oder ist das Thema inzwischen auch beim IKEA-Publikum angekommen?

JS: Als GOTS im Jahr 2006 startete, war die Zertifizierung noch nicht sehr bekannt. Tatsächlich waren wir sogar die erste schwedische Kinderbekleidungsmarke überhaupt, die diese Zertifizierung erhielt. Für mich persönlich geht es darum, das Richtige zu tun – für die Kunden, für die Lieferanten und für uns selbst. Besonders nach der Rana-Plaza-Katastrophe in Bangladesch im Jahr 2013 war die unethische und nicht nachhaltige Seite der Modeindustrie in das Bewusstsein der breiten Öffentlichkeit gerückt worden.

Eine Zertifizierung wie GOTS ermöglicht es den Endverbrauchern, sich der Werte und Ethik sicher zu sein und ermutigt sie, einer Marke Vertrauen zu schenken.

CB: Wir beobachten, dass von zahlreichen kleineren Labels der Begriff „GOTS“ verwendet wird, obgleich diese meist nicht selbst zertifiziert sind. Wie stehen Sie als Unternehmer, der den Weg der eigenen Zertifizierung gegangen ist, dazu?

JS: Meines Wissens nach hat GOTS den härtesten und fortschrittlichsten Zertifizierungsprozess in der nachhaltigen Textilindustrie. Jeder einzelne Schritt in der Lieferkette wird überprüft, von der Faser über den Stoff bis hin zu den fertigen Kleidungsstücken. Der Verifizierungsprozess findet jedes Jahr auf einer fortlaufenden Basis statt und man muss immer alle Dokumentationen korrekt erstellt und zur Hand haben, damit von den Auditoren alles zurückverfolgt werden kann.

Ich bin nach jeder Inspektion immer sehr stolz und beabsichtige, dass Maxomorra eine zertifizierte Marke bleibt und weiter daran arbeitet, so nachhaltig wie möglich zu werden. Obwohl die Arbeit mit GOTS-zertifizierten Stoffen ein großartiger erster Schritt auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit ist, gibt es noch weitere wichtige Aspekte, um eine nachhaltige Marke zu sein.

Ich persönlich glaube sehr an die Philosophie von GOTS. Um mit dem Verweis auf GOTS zu werben, muss man meiner Meinung nach auf wirklich allen Ebenen zertifiziert sein. Der Kauf von Biobaumwolle allein reicht nicht.

CB: Sie sind mit Vertretern in mehreren europäischen Ländern unterwegs. Gibt es Unterschiede?

JS: Die Nachhaltigkeitsagenda ist in jedem Land auf einem anderen Niveau, aber der Trend geht in allen Ländern in die gleiche Richtung. Im Moment konzentrieren wir uns ausschließlich auf europäische Länder, da wir hier das größte Potenzial und Wachstum sehen.

CB: Wie viele Händler beliefern Sie eigentlich in Schweden, in Deutschland und insgesamt?

JS: Unsere profitabelsten Märkte sind Deutschland und Großbritannien. Insgesamt sind rund 280 Geschäfte und Einzelhändler in ganz Europa Kunde.

CB: Mit der Agentur Jättefint von Johanna Gruber haben Sie in Deutschland eine sehr engagierte Markenbotschafterin. Gibt es auch Impulse aus dem deutschsprachigen Raum in den Kollektionen?

JS: Johanna Gruber und ihre Agentur Jättefint sind definitiv von Anfang an einer unserer wichtigsten Partner gewesen. Sie ist sehr aufgeschlossen und gibt uns immer wertvolles Feedback.

Für uns ist es wichtig, die Rückmeldung aus den einzelnen Märkten aufzunehmen, ohne im Kern die Markenausrichtung oder das Markendesign zu verändern. Wir konzentrieren uns immer auf unsere Kunden und nie auf unsere Wettbewerber.

CB: Vermutlich ist der Norden Deutschlands mehr Maxomorra-­Land als der Süden? Stört es Sie nicht, mit dem ausdrucksstarken Stil des Labels auf einen Teil des Kundenpotenzials zu verzichten?

JS: Ach, eigentlich scheint es in Deutschland kein so deutliches Nord-Süd-Gefälle zu geben, denn unsere Marke hat sich in beiden Regionen als gleichermaßen beliebt erwiesen. Ich denke, wir haben einfach unsere Nische gefunden und bleiben in dieser Nische stark präsent. Auch wenn ich definitiv ein großes Potenzial für eine noch stärkere Entwicklung sehe, versuche ich nicht, es allen recht zu machen. Ich glaube, dass wir, solange wir unserem Designkern treu bleiben, weiter wachsen werden.

CB: Es gibt mit Meyadey ein zweites Label aus Ihrem Haus. Was ist die Idee dahinter? Und was bedeutet der Name?

JS: Das Label Meyadey ist unsere Schwestermarke, die wir vor ein paar Jahren mit der Idee gegründet haben, die Bedürfnisse von Kunden zu erfüllen, denen Maxomorra dann doch ein bisschen zu bunt ist.

In der Vergangenheit hatten wir das schon einmal mit einer gesonderten Linie bei Maxomorra versucht. Doch das hat sich nicht so recht bewährt und unserem Profil, unserer Markenidentität ein Stück weit sogar geschadet. Daher entschieden wir uns dann, eine neue Kollektion unter einem anderen Markennamen auf den Markt zu bringen, da wir immer noch das Bedürfnis nach einer pastelligeren Auswahl mit einem Touch Maxomorra im Sinn hatten.

So haben wir Meyadey ins Leben gerufen. Der Name Meyadey ist übrigens ein Wortspiel, inspiriert von dem Namen meiner Tochter Meya und dem schwedischen Ausdruck für „du und ich“. 

CB: 2021 ist ein ganz besonderes Jahr – für Hersteller und Händler gleichermaßen. Wie hat sich die Coronapandemie auf Ihr Unternehmen ausgewirkt und vor allem, wie haben Sie darauf reagiert?

JS: Es ist unnötig zu erwähnen, dass der Ausbruch der weltweiten Pandemie auch uns wirklich in vielerlei Hinsicht betroffen hat. Angefangen bei der Schließung unserer Fabrik in Indien, die zu vielen Verzögerungen führte, bis hin zu Schließungen und Einschränkungen in unseren größten Märkten – an Herausforderungen mangelte es nicht.

Wir haben die ungewöhnliche Situation jedoch gemeistert, indem wir eine enge Kommunikation mit unseren Einzelhändlern aufrechterhalten, Rabatte angeboten und sie mit unterschiedlichen Marketingmaßnahmen unterstützt haben. Es war uns sehr wichtig, dass sich alle unsere Einzelhändler von uns supportet fühlen, da sie ein wichtiger Teil unserer Maxomorra-­Familie sind. Trotz dieser gerade zu Anfang besonders unsicheren Zeiten konnten wir inzwischen sogar eine Umsatzsteigerung verzeichnen.

Der Kindermode geht es am Ende bisher dann doch ganz gut. Das ist für mich ein starker Indikator dafür, dass wir einige Dinge wohl ganz richtig eingeschätzt und umgesetzt haben. Ich bin wirklich sehr dankbar, dass ich ein fantastisches und eingespieltes Team habe und dass wir es gemeinsam geschafft haben, die schwierige Zeit zu überstehen.

CB: Mit welchen Ansätzen unterstützen Sie auch jenseits von Corona die Händler in ihrem Tagesgeschäft? Wird es in Zukunft mehr Aktivitäten im Bereich der Marketingunterstützung geben?

JS: Marketing und Marketingunterstützung sind immer unsere Priorität. Wir haben ein gutes Team von Fachleuten, die daran arbeiten, Inhalte für die Geschäfte vor Ort zu kreieren und diesen bereitzustellen, die Kooperationen zu entwickeln, die unsere Website mit relevanten Informationen für die Endverbraucher versorgen und die alle Händler regelmäßig mit unseren Maxomorra-Newslettern informieren.

Unser Ziel ist es, für unsere Partner möglichst vollständig transparent zu sein und unsere Stores immer auf dem Laufenden zu halten, egal ob es sich um neue Ideen und Projekte handelt, die wir haben, oder auch mal um Qualitätsprobleme, die hin und wieder auftauchen können. Wir haben einen „Promo Shop“ mit Upcycling-Werbeartikeln eingeführt, die die Händler zu einem Selbstkostenpreis erwerben und ihren Kunden überreichen können. Auch gibt es Unterstützung durch Werbung auf Social Media.

Für uns ist es einfach wichtig, für unsere Partner in guten wie schlechten Zeiten da zu sein. 


Cover der Ausgabe, aus dem der Beitrag stammt. Der eben gelesene Beitrag
Just colourful!
erschien in der gedruckten Ausgabe 11-12 / 2021 von Childhood Business vom 26.11.2021 auf Seite 68

Hier geht es zu ausgewählten Beiträgen aus der Ausgabe. Nicht alle Inhalte sind Online zu lesen. Die komplette Ausgabe können Sie im Shop hier bestellen.

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