258 oder gar 354 Millionen Gründe für Tonies

Der deutsche Hersteller der Hörboxen Tonies erzielte im Geschäftsjahr 2022 ein stattliches Umsatzwachstum von 37 Prozent. Und ganze auch noch äußerst profitabel Profitabilität. Zugleich gibt das Unternehmen heute bekannt, auch für 2023 ein signifikantes Wachstum und eine positive, bereinigte EBITDA-Marge zu erwarten.

Das Unternehmen Tonies SE verdient mit seiner digitalen Audioplattform für Kinder und seiner Toniebox prächtig. Im Geschäftsjahr 2022 übertraf man die Umsatzprognose der Gruppe und verzeichnete eine bereinigte EBITDA-Marge am oberen Ende der aktualisierten Prognosespanne. 

Der Konzernumsatz stieg im Gesamtjahr 2022 um +37,4 Prozent von 188 Millionen Euro auf 258,3 Millionen Euro. Dabei stiegt der Umsatz am deutlichsten im wichtigen vierten Quartal, nämlich von 81,7 auf 120,1 Millionen Euro.

Das starke Ergebnis kommentiert Marcus Stahl, Mitgründer und Co-CEO, wie folgt: “Wieder einmal haben wir unsere Versprechen gehalten. Und das im Jahr 2022, einem Jahr, das von zahlreichen externen Herausforderungen geprägt war. Es macht mich besonders stolz, dass Tonies nicht nur seine Umsatzprognose übertroffen, sondern auch das obere Ende der aktualisierten Profitabilitätsprognose erreicht hat. Dies zeigt die Widerstandsfähigkeit unseres Geschäftsmodells, selbst in schwierigen makroökonomischen Zeiten, dank der ausgezeichneten Arbeit und des Engagements unseres gesamten Teams und der anhaltend hohen Nachfrage nach unseren fantastischen Produkten.”

Zudem gibt sich Stahl sehr sicher, den Umsatz weiter um rund 100 Millionen steigern zu können: “Wir werden auch im Jahr 2023 unsere internationale Expansion erfolgreich vorantreiben, einen Umsatz von 354 Millionen Euro erzielen und auf bereinigter EBITDA-Basis profitabel werden. Wir sind gestärkt in das Jahr gestartet und haben bereits ein sehr vielversprechendes erstes Quartal gesehen, mit einem Umsatzwachstum, das im Rahmen der erwarteten Wachstumsrate für das Gesamtjahr von rund 37 Prozent liegt.” 

Patric Faßbender, Mitgründer und Co-CEO, fügt an: “2022 war ein außergewöhnliches Jahr für uns, in dem wir einige wichtige Highlights feiern konnten, die uns helfen werden, unser Wachstum 2023 fortzusetzen. Insbesondere der erfolgreiche Start von ‘Schlummerbande'”‘, unserer ersten eigenen Lizenzmarke, war entscheidend für unsere Mission, uns stärker auf Eigenproduktionen und selbst entwickelte Lizenzen zu konzentrieren. Es ist toll zu sehen, dass die ‘Schlummerbande’ Tonies bereits die höchste durchschnittliche wöchentliche Spielzeit in der DACH-Region zeigen.

Darüber hinaus haben wir einige fantastische Partnerschaften geschlossen, wie zum Beispiel eine gemeinsame Weihnachtskampagne mit Disney, eine Zusammenarbeit mit der führenden Achtsamkeits-App ‘Calm’ zur Unterstützung der psychischen Gesundheit von Kindern und die Ausweitung von Kooperationen, indem wir unsere langjährige Partnerschaft mit Steiff und den Soft Cuddled Tonies in die USA gebracht haben.” 

Infos aus den Regionen

Dabei verzeichneten alle Regionen 2022 ein positives Wachstum. Der US-Markt setzte seinen starken Wachstumskurs fort und erzielte einen Umsatzanstieg um mehr als das Dreifache im Vergleich zum Geschäftsjahr 2021 (+223,2%) auf 65,6 Millionen Euro. Die

Gesamtzahl der Verkaufsstellen, einschließlich saisonaler Listings, stieg ebenfalls deutlich an, angetrieben durch eine stärkere Präsenz im Einzelhandel bei wichtigen Einzelhandelspartnern wie Target und Best Buy. Ende 2022 waren Tonieboxen und Tonies in rund 4.200 Geschäften in den USA erhältlich, verglichen mit rund 2.000 Ende 2021. 

In der profitablen DACH-Region stieg der Umsatz um +4,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 158,3 Millionen Euro. Nach einer vorübergehenden Verlangsamung im dritten Quartal 2022 entwickelte sich der Umsatz im vierten Quartal mit einem Wachstum von rund +5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr positiv.

Zum Ende des Jahres 2022 verfügte Tonies über rund 7.000 Verkaufsstellen im Einzelhandel, einschließlich saisonaler Listings, im DACH-Raum im Vergleich zu rund 6.300 am Ende des Vorjahres.

Tonies in jedem zweiten deutschen Haushalt mit Kindern vertreten.

Tonies ist eine sehr etablierte Marke im DACH-Markt mit einer hohen und stabilen gestützten Markenbekanntheit von rund 77 Prozent innerhalb der Eltern-Zielgruppe. Mittlerweile ist Tonies in jedem zweiten deutschen Haushalt mit Kindern in der Zielgruppe vertreten.

Im Rest der Welt hat sich der Umsatz mit einer Wachstumsrate von +110,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 34,4 Millionen Euro mehr als verdoppelt, was insbesondere auf ein sehr starkes Wachstum in Großbritannien zurückzuführen ist.

Tonies hat seine Präsenz in Europa über seinen europäischen Webshop, der in 16 verschiedene Länder in Europa liefert, weiter ausgebaut und mit einem erfolgreichen Start in Hongkong auch den ersten Schritt in den asiatisch-pazifischen Markt unternommen.

Insgesamt stieg der regionale Umsatzanteil außerhalb der DACH-Region deutlich von 19 Prozent im Jahr 2021 auf 39 Prozent im Jahr 2022, was zeigt, dass Tonies mit seiner internationalen Expansion auf Kurs ist.

Zu den Produkten

Bezogen auf die Produktkategorie stiegen die Umsätze mit Tonieboxen im Vergleich zum Vorjahr um +52,5 Prozent auf EUR 87,3 Millionen. Fast die Hälfte der Tonieboxen wurde 2022 außerhalb der DACH-Region verkauft. Dies unterstreicht deutlich das internationale Umsatz- und Margenpotenzial, da in den ersten 4 1/2 Jahren durchschnittlich rund 20 Tonies-Figuren pro Toniebox verkauft werden. 

Der Umsatz mit Tonies-Figuren stieg im Jahresvergleich um 28,8 Prozent auf 159,1 Millionen Euro, was sowohl auf lizenzierte Tonies von Drittanbietern wie Paw Patrol, Frozen und Peppa Pig als auch auf Tonies mit selbst produzierten Inhalten und eigenem Design wie “Spiel- und Bewegungslieder” und Tonies’ erste eigene Lizenzmarke “Schlummerbande” zurückzuführen ist. Im Jahr 2022 wurden weitere großartige Lizenzen in das Portfolio aufgenommen, darunter die globale Einführung von PJ Masks und Cocomelon für die USA und Großbritannien.

Bei Accessories & Digital wuchs der Umsatz um +65,8 Prozent auf 11,9 Millionen Euro, getrieben von Kopfhörern, Transportlösungen, Regalen und Ladegeräten.

Tonies baute zudem sein Angebot in der Audiothek deutlich aus. Mit der Audiothek bietet Tonies eine digitale Plattform, die den Konsumenten mehr Inhalte aus ihren Lieblingsserien anbietet und gleichzeitig viele exklusive Inhalte bereitstellt.

Finanzdaten

Im Jahr 2022 erhöhte Tonies das Angebot an kostenpflichtigen Inhalten um fast 50 Prozent auf über 3.000 Titel. Das Angebot an kostenlosen Inhalten hat sich im Vergleich zu 2021 mit rund 600 Titeln mehr als verdoppelt.

Die bereinigte EBITDA-Marge verbesserte sich deutlich von -8,1 Prozent des Umsatzes im Jahr 2021 (-15,2 Millionen Euro) auf -2,4 Prozent des Umsatzes im Jahr 2022 (-6,1 Millionen Euro), trotz anhaltender Investitionen in das internationale Wachstum. Während die Bruttomarge mit 54,2 Prozent (GJ 2021: 54,1%) trotz höherer Preise für Rohstoffe und Inbound-Logistik weitgehend unverändert blieb, war der Anstieg der bereinigten EBITDA-Marge auf einen verbesserten Deckungsbeitrag (das heißt Umsatz nach allen umsatzbezogenen Kosten) zurückzuführen, was die Fähigkeit von Tonies unterstreicht, die Unit Economics weiter zu erhöhen. Die Deckungsbeitragsmarge stieg deutlich von 21,3 Prozent im Jahr 2021 auf 27,4 Prozent im Jahr 2022, was auf niedrigere Lizenzkosten (einschließlich Einmaleffekte) und effizienteres Fulfillment zurückzuführen ist.

Der freie Cashflow lag im Jahr 2022 bei -87,9 Millionen Euro (2021: -35,4 Millionen Euro). Dies war vor allem durch ein deutlich höheres Nettoumlaufvermögen infolge von Investitionen in Vorräte zur weiteren Unterstützung der anhaltenden Expansion in den US-Markt bedingt. Infolgedessen lag der Cashflow aus betrieblicher Tätigkeit bei -74,4 Millionen Euro (2021: -26,4 Millionen Euro). Darüber hinaus lag der Cashflow aus Investitionstätigkeit, einschließlich der Investitionen in Produktionswerkzeuge für Tonies-Figuren, eigene Content-Produktion und Software, im Einklang mit der Tonies-Strategie bei -13,6 Millionen Euro und damit höher als im Vorjahr (2021: -8,9 Millionen Euro).

Prognose für das Gesamtjahr 2023

Die Prognose für das laufende Jahr basiert auf der Annahme, dass es im Jahr 2023 zu keiner weiteren wesentlichen Verschlechterung des Konsumklimas kommt und dass Covid-19 nicht zu weitreichenden Produktionsstilllegungen in Industrie und Handel führt. 

Unter Berücksichtigung dieser Faktoren erwarte man, dass Tonies im Jahr 2023 einen Gruppenumsatz von 354 Millionen Euro erwirtschaften wird, was einem Wachstum von rund 37 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Dieser erhebliche weitere Anstieg wird in erster Linie auf die fortgesetzte internationale Expansion zurückzuführen sein. Dies gilt insbesondere für die weitere Ausweitung des Geschäfts von Tonies in den USA, wo der Umsatz voraussichtlich von 66 Millionen Euro in 2022 auf 116 Millionen Euro im Jahr 2023 steigen wird, basierend auf dem angenommenen EUR/USD-Wechselkurs von USD 1,08. Dies bedeutet, dass die USA den größten Teil des erwarteten Umsatzwachstums der Gruppe ausmachen werden. 

Neben dem weiteren Ausbau der bereits sehr starken Präsenz auf dem profitablen DACH-Markt werde man auch weiterhin deutlich in das Wachstum investieren, insbesondere in den USA, aber auch in anderen aktiven Märkten wie Großbritannien und Frankreich. Zugleich soll der europäische Webshop auf weitere Länder ausgeweitet werden.