Kuschel-Freu(n)de, die man einfach gern haben muss

Puppen und Plüschtieren gehören noch immer zu den Spielzeugklassikern. Dabei werden die Puppen funktionaler und die Plüschis bunter. 

Wer aus dem Bauch heraus meint, dass sich das Geschäft mit Puppen und Plüschtieren abschwächen müsste, da doch der Spielzeugmarkt durch immer neue Produkte überschwemmt wird und weil mit Technik ausgestattete Spielwaren im Trend liegen, übersieht eines: Auch in diesem Bereich gibt es stoffliche Innovationen, ein unüberschaubar großes Angebot und es eignet sich bei entsprechend kindersicherer Fertigung für ganz kleine Kinder bis drei Jahren. Weiche Plüschtiere werden zur Geburt verschenkt und oft aus eigener Erinnerung der Erwachsenen als ein Stück Kulturgut gesehen, das einen über viele Jahre durch die Kindheit begleitet und noch Jahre später zur Erinnerung an die Kindheit aufbewahrt wird. Spielzeugforscher des Unternehmens Hasbro bezeichnen die Weitergabe der eigenen Kindheitsklassiker übrigens als „trans-generational emotional resonance.“

„Klassische Puppen und Teddys sind in der Stückzahl nicht zurückgegangen. Im Gegenteil: Sie sind gestiegen. Das können sie daran erkennen, dass heute in den Kinderzimmern 30 bis 40 Plüschtiere liegen, während es früher mal zwei oder drei waren“, sagt Helmut Schache, Firmensprecher der Kösener Spielzeug Manufaktur. Allerdings steht dem Mengenzuwachs ein stagnierender Umsatz gegenüber. „Das hängt vor allem damit zusammen, dass billige Produkte aus Asien immer stärker eingeführt werden und selbst deutsche Unternehmen versuchen, in dem Niedrigpreissegment Fuß zu fassen“, ergänzt Schache.

Bei den Lieblingsspielzeugen der Sechs- bis Zwölfjährigen landen Puppen und Plüschtiere nach Computerspielen und Spielzeug zum Bauen auf Platz drei. Der Marktanteil am Gesamtmarkt für Spielzeuge lag in den ersten zehn Monaten in 2015 bei knapp 14 Prozent, was einem Umsatz von knapp 370 Millionen Euro entsprach. Im Bereich der Plüschtiere gehört Deutschland nach den USA, China und Großbritannien zu den fünf größten Märkten weltweit. Der Export in die USA und nach China ist allein deshalb verlockend, weil diese Märkte jeweils über fünfmal so groß sind wie der deutsche Markt. Daher exportieren viele Unternehmen wie zum Beispiel Hermann-Spielwaren aus Coburg, der für themenbezogene Sammelbären bekannt ist, in die USA, nach England, China, Japan und Taiwan.

Wieder mehr Nachfrage

Lange schien es so, als wollten deutsche Kinder immer seltener mit Plüschtieren kuscheln. Doch schon 2013 wuchs das Plüschsegment wieder um knapp 10 Prozent. Und der Trend setzt sich fort. Allerdings hat es der herkömmliche Teddybär im Kampf um die Zuneigung von Mädchen und Jungen schwerer. Heute sind die Lieblinge bunt gefleckte Einhörner, Wildtiere in Türkis oder Hündchen mit blauen Ohrmuscheln – wie beispielsweise die „Beanie“-Tiere des Herstellers Ty.

Anders als Plüschwaren richten sich Puppen vornehmlich an Mädchen und das in einem Alter von drei bis circa acht Jahren. Besonders einträglich ist dabei das Zubehörgeschäft. Ein relevanter Teil der Umsätze kann aus einem umfangreichen Accessoire-Programm resultieren, denn in dem Alter sind Puppen nicht mehr nur knautschige Begleiter und Kumpel, sondern gute Freudinnen, die sich anziehen, frisieren und ausführen lassen. Mit Funktionspuppen wie „Baby born“ von Zapf Creation können zudem Vorgänge des Alltags nachgespielt werden – vom Füttern mit einem Fläschchen bis hin zum ins Töpfchenmachen.

Hasbro-Forscher haben übrigens herausgefunden, dass insbesondere junge Mädchen weitaus weniger an dem Kleider-Dressing als solches interessiert sind, als es die „Barbie“-Puppen des Konkurrenten Mattel glauben machen. Sie fanden heraus, dass Mädchen viel lieber Marken mögen, die Themen wie „Freundschaft“ und „Güte“ transportieren. Manches mal mögen sie einfach nur die Kleider, aber häufig interessiert sie eben vor allem der Charakter.