Pricing: Über die wundersame Wirkweise von Preisgarantien

Wer kennt Das nicht: ein gewichtiger Wettbewerber lobt eine Preisgarantie aus und die Verbraucher strömen ihm im Vertrauen auf einen günstigen Einkauf nur so zu. Was viele nicht wissen: Preisgarantien führen in der Regel dazu, das Preisniveau anzuheben.

Baumärkte, große Elektronik­fach­geschäfte und immer neue Anbieter werben lautstark mit Preisgarantien. Beobachte man­ als Wettbewerber solche Aktionen in der direkten Konkurrenzsituation, fühlt man sich unter Zugzwang und fragt sich, welche weiteren Umsatzgefahren da am Horizont aufziehen.

Der Druck ist durch die vielfältige Konkurrenz aus dem Netz ohnehin schon groß. Digitale Anbieter, die sich dem reinen Abverkauf ohne die Kosten für hohe Mieten in vorteilhaften Handelslagen, für geschultes Verkaufspersonal oder einem breiten, vorgehaltenen Warensortiment verschrieben haben, werben für sich vornehmlich über den Preis. Lobt dann noch ein größerer Konkurrent eine Niedrigpreisgarantie aus, treibt das zusätzlichen Schweiß auf die Stirn des sich im Umbruch der Handelsstrukturen gestresst orientierenden Kaufmanns.

Wer die eigentlichen Mechanismen hinter solchen Preisstrategien nicht kennt oder falsch einschätzt, läuft Gefahr, falsche Entscheidungen in der eigenen Preispolitik zu treffen. Grund genug, dass Childhood Business aufzeigt, was bei ausgelobten Preisgarantien tatsächlich passiert.

Die Power der Preise

Preise und ihre Festsetzungen sind seit jeher eine wichtige Stellschraube des Handels. Die Preispolitik eines Unternehmens gehört zu den vier Grundfesten des digital zwar unter Druck und damit ein wenig in Vergessenheit geratenen, aber immer noch gültigen klassischen Marketing-Mixes aus „Product“, „Place“, „Price“ und „Promotion“. Dass Preisen eine besondere Bedeutung zukommt, kennt jeder aus eigener Erfahrung. Wer ist nicht schon auf ein Angebot eingegangen, nur weil es mit einem Preisnachlass reizte – sei es im Rahmen einer reduzierten Preisauszeichnung, bei saisonalen Schlussverkäufen oder einfach beim alltäglichen Shopping im Supermarkt, wo  Promotions mit „Jetzt 20 Gramm mehr“ oder einer „Buy one, get two“-Aktion locken.

Wir Menschen sind grundsätzlich so konditioniert, dass uns die Versprechungen eines Vorteils reizen. Kein Wunder also, dass wir der ausgelobten Preisgarantie eines Wettbewerbers aus dem Bauch heraus eine hohe Wirkweise zuschreiben und unsere eigenen Umsatzanteile in Gefahr geraten sehen.

Garantien suggerieren, zumal wenn es darum geht, dass die Differenz zu einem günstigeren Angebot erstattet wird, dass sie sich im Rahmen eines harten Wettbewerbs gebildet haben. Das auslobende Unternehmen verspricht den Verbrauchern also: „Bei mir bekommst du die Produkte am billigsten, denn wenn ich nicht die besten Preise hätte, würde ich dieses ja nicht versprechen. Zu deiner Sicherheit garantiere ich dir, den entgangenen Preisvorteil eines eventuell doch einmal zu teuer verkauften Produktes zu erstatten, wenn es ein Wettbewerber wirklich günstiger haben sollte.“ Solche Angebote werden von Anbietern gelegentlich mit zusätzlichen Preisrabatten kombiniert, wie zum Beispiel bei der Baumarktkette Bauhaus in Höhe von zwölf Prozent.

Schein und Wirklichkeit

Theoretische wie auch durch praktische Studien nachgewiesene Analysen belegen, dass solche Preisgarantien besonders von relevanten Wettbewerbern nicht dazu führen, dass sich das Preisniveau im Markt senkt. Im Gegenteil sogar verringern sie den Anreiz für Preissenkungen, informieren die Wettbewerber über die eigenen Preise und setzen schlussendlich Preise sogar oberhalb des Wettbewerbsniveaus durch. Zusätzlich erlauben sie, bei uninformierten Kunden gar höhere Preise zu verlangen.

Im Ergebnis verbessern Preisgarantien die Koordination des Wettbewerbs – nur eben nicht zum Vorteil des Verbrauchers, wie dieser umso mehr zu glauben geneigt ist, umso plakativer die Aus­lobung erfolgt. Sie erhöhen die Gewinne und je nach Reaktion des Wettbewerbs die Marktanteile des Unternehmens. In Märkten mit nur wenigen markt­beherrschenden Anbietern empfiehlt die Wirtschaftswissenschaft sogar eine kartellrechtliche Begutachtung. Dabei kann das Kartellamt nach dem gegenwärtigen Wettbewerbsrecht nur sehr eingeschränkt gegen Preisgarantien vor­gehen, da keine expliziten Verhaltensabsprachen zwischen Unternehmen vorliegen.

Wie aber kommt es zu dieser konträren Auswirkung gegenüber dem doch so ganz anderslautenden Versprechen?

Die Preisgarantie

Wenn eine Reihe an gegebenenfalls verschleiernd wirkenden Faktoren außer Acht bleibt, ergibt sich die folgende Wirkkette. Hebt ein Unternehmen seine Preise an, ohne eine Preisgarantie (Price Match Guarantee) auszuloben, verliert es Kunden an Wettbewerber mit den dort weiterhin niedrigeren Preisen. Verknüpft es die Preisanhebung mit einer Preisgarantie, bleiben ihm seine Kunden erhalten, da diese auch bei ihm gefahrlos einkaufen können, ohne höhere Preise zahlen zu müssen.

Und der Wettbewerb wird seine Preise ebenfalls erhöhen, da er von seinen niedrigeren Preisen nicht profitieren kann, im Gegensatz dazu aber mit den neuen, höheren Preisen Umsatz dazu gewinnt.

Die Niedrigpreisgarantie

Noch stärker auf das Verhalten der Wettbewerber wirken sich Niedrigpreis­garantien (Price Beat Guarantee) aus. Diese versprechen dem Kunden eine weitere Ersparnis über die eigentliche Preis­differenz hinaus. Durch diese zusätzliche Erstattung gerät der Wettbewerber noch stärker unter Druck, da der Preis des Produkts nach der Erstattung nicht mehr nur gleich hoch liegt, sondern seinen Angebotspreis sogar noch unterbietet. Reagiert er durch eine Preisabsenkung, senkt er seine Gewinnmarge ab, ohne aber durch die weiterhin überproportionale Erstattungsgarantie einen Vorteil für den Konsumenten zu erreichen. Ihm bleibt also am Ende nichts weiter übrig, als sich der Preiserhöhung, gegebenenfalls unter der eigenen Auslobung einer Preisgarantie, anzuschließen.

Theorie und Praxis

In der Alltagspraxis gibt es eine Reihe von Einflüssen, die diese Wirkketten beinträchtigen können. Zu den beiden wichtigsten Faktoren zählen die Transparenz der Preisinformation wie auch Kosten für das Abrufen einer
Garantie. Selbst große Anbieter müssen die Garantien über Werbung oder andere Maßnahmen kommunizieren, damit sie eine ausreichend große Bekanntheit und damit auch nachfragesteuernde Wirkung erreichen. Und ebenso können Kosten für die Inanspruchnahme einer Garantie ihrer Wirkung entgegenstehen. Diese Aufwendungen können sich aus Fahrzeiten oder der Zeit für Diskussionen oder Verhandlungen mit dem Verkaufspersonal ergeben. Umso preiswerter das Produkt ist, umso geringer ist der absolute Anreiz, einer Preisgarantie nachzujagen. Und nicht bei jedem Produkt herrscht die gleiche Preissensibilität.

Und doch sind die marktpreiserhöhenden Wirkungen in Studien zum Beispiel anhand von amerikanischen Supermarktketten generell und selbst unter den Einflüssen wie Defiziten bei der Information oder Hürden bei der Einlösung einer Preisgarantie nachgewiesen worden. Eine Preisgarantie im Markt zu initiieren kann sich auch nicht jedes Unternehmen leisten. Denn unabhängig vom grundsätzlichen Ergebnis höherer Preise, bedarf es für diesen Prozess je nach Marktumfeld weiterer, teilweise erheblicher Investitionen zum Beispiel für die Kommunikation in Richtung der Konsumenten. Dabei ist es unsicher, wie gut und vollständig der – vermeintliche – Vorteil für den Verbraucher sichtbar wird. Zudem reagieren viele Wettbewerber abwartend, unaufgeklärt oder gar panisch. Das alles kostet Zeit und kann ins Geld gehen.

Auch wenn diese Kenntnisse Entwarnung an der Preisfront versprechen, sollten die Situationen immer genau analysiert werden. Preisgarantien können nämlich auch Bestandteil einer aggressiven Verdrängungsstrategie sein. (mp)

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