„Das Thema Print ist noch immer ein signifikant großes“

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Jochen Pohle
Bereichsleiter Geschäftsfeld Family bei der EK/Servicegroup und Geschäftsführer von Baby & Family

Childhood Business: Was hatte eigentlich den Ausschlag gegeben, mit Kiddies ein eigenes Kundenmagazin für die Happy-Baby-Häuser ins Leben zu rufen? 

Jochen Pohle: Die Nachfrage für solch ein Magalog erschließt sich, wenn man einmal Zeit in einem Baby-Fachgeschäft verbringt. Jede Schwangerschaft ist ein einschneidendes Erlebnis für die werdenden Eltern und es tun sich jede Menge Fragen auf. Wir versuchen, sowohl Antworten auf die häufigsten Fragen zu geben als auch spannende Geschichten zu erzählen, wie zum Beispiel „Mit Baby im Wohnmobil durch Australien“. Neben dem redaktionellen Inhalt gibt es aber auch einen Produktteil, in dem wir Neuheiten, Trends sowie nützliche Babyartikel vorstellen und auch bewerben. Ein Baby zu bekommen, bedeutet immer auch die finanzielle Investition eines vierstelligen Betrags. Hier versuchen wir, interessante Produkte aus allen Kategorien zu berücksichtigen. Das Magazin ist natürlich auch eine spannende Plattform für die Hersteller von Babyartikeln.

CB: Beziehen die HappyBaby-Häuser das Magazin entgeltlich oder übernimmt das die Zentrale für die angeschlossenen Häuser?

JP: Unsere Happy-Baby-Händler bekommen eine nach einem Schlüssel festgelegte Anzahl an Heften gratis. Nachbestellungen erfolgen zum Selbstkostenpreis.

CB: Sicherlich beteiligen Sie die Hersteller im hinteren Katalogteil an der Finanzierung. Sprechen Sie auch Hersteller an, die nicht zum Kernsegment des Lieferprogramms gehören? 

JP: Ja, dabei geht es aber immer um die Kernzielgruppe „junge Eltern“. Themen sind zum Beispiel alle Fragen rund ums Reisen oder Mückenschutz .

CB: Das Kundenmagazin wird ja von der Hamburger Agentur Planet C gemacht. Wie stark sind Sie in das Projekt eingebunden und wo liegt die redaktionelle Verantwortung?

JP: Unser Magalog ist eines unserer wichtigsten Marketing-Tools und somit Chefsache. Gemeinsam mit dem großartigen Team treffen wir alle strategischen Entscheidungen gemeinsam. Die Zusammenarbeit mit unserer Agentur ist seit vielen Jahren eingespielt und funktioniert toll. Die Auswahl der Themen, Editorials und Bilder erfolgt in gemeinsamen Redaktionssitzungen. Die Agentur ist danach für die redaktionelle und grafische Umsetzung verantwortlich. Wir spielen uns also gegenseitig die Bälle zu.

CB: Ein Print-Magazin in Zeiten des großen Rutsches in die Online-Medien scheint ein Anachronismus zu sein. An welchen Parametern messen Sie den Erfolg der Maßnahme? 

JP: Wir sind mit Kiddies bereits im fünften Jahr und arbeiten derzeit an der sechsten Ausgabe. Ich glaube, es handelt sich nicht um einen Rutsch in die Online-Medien, sondern um das Verzahnen aller Kanäle. Hier wollen wir mit unserer Omni-Channel-Strategie zukünftig unsere Kunden dort erreichen, wo sie erreicht werden möchten. Das Thema Print ist noch immer ein signifikant großes. Der online-affine Kunde kann Kiddies aber auch online unter www.happybaby.de lesen. Hier versuchen wir zudem, alle Themen auch digital widerzuspiegeln. 2016 haben wir Kiddies erstmalig in den Kioskvertrieb gegeben, da wir sehen wollten, wie hoch die Akzeptanz für dieses Format bei Verbrauchern ist, die nicht in unsere Fachgeschäfte kommen. Das Ergebnis lag deutlich über unseren Erwartungen und auch 2017 kann man Kiddies am Kiosk erwerben.

CB: Viele Themen gehören zu den Life­cycle-Klassikern für werdende Eltern, die sich auch in zahlreichen andere Publikationen in ähnlicher Form finden lassen. Warum nutzen Sie das Magazin nicht, um auch stärker Produktberatung zu leisten? 

JP: Das tun wir. Wir wissen aber auch, dass die Kunden die beste Beratung vor Ort in den Happy-Baby-Geschäften erhalten. Wir haben zum Beispiel im aktuellen Heft eine Checkliste für alle Dinge, die man während der Schwangerschaft und nach der Geburt benötigt. Für eine detaillierte Beratung nehmen sich unsere Händler individuell für jeden Kunden Zeit. Dass wir das in der Regel gut tun, zeigt übrigens der aktuelle Test „Babyfachmärkte 2017“ der Deutschen Gesellschaft für Verbraucherstudien. Hier belegen wir den zweiten Platz von insgesamt acht getesteten Anbietern.

CB: Welche Resonanzen gibt es von Kundenseite auf das Magazin? 

JP: Grundsätzlich positive. Die Kombination von hochwertigen redaktionellen Inhalten und dem Produktteil, der informiert, aber auch die Produktion unterstützt, kommt gut an. Am wichtigsten ist hier für uns die Begeisterung bei unseren Handelspartnern.

CB: Als Rückkanal bietet lediglich die Rückseite einen Händler-Eindruck. Gibt es Überlegungen für stärkere Response-Elemente? 

JP: Ein repräsentativer Rückkanal hat bei uns nicht die erste Priorität. Wir verstehen, dass ein wichtiges Thema die persönliche Übergabe durch unsere Händler ist. Zudem sehen wir, wie beliebt die Plätze im Produktteil bei unseren Industriepartnern sind. Wir wollen bewusst keine Rabattspirale anheizen, zum Beispiel über Gutscheine. Dass wir inhaltlich in der Oberliga spielen, sehen wir auch daran, dass wir dieses Jahr zum zweiten Mal in Folge den Silver Award des „BCM – best of content marketing“ gewonnen haben.

Cover der Ausgabe, aus dem der Beitrag stammt. „Das Thema Print ist noch immer ein signifikant großes“
erschien in der gedruckten Ausgabe von Childhood Business:
Ausgabe 04 / 2017 vom 21.04.2017 auf Seite 91
Hier geht es zu weiteren Beiträgen aus der Ausgabe.
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