Mit Lizenzen erfolgreich
Altes Sujet als neue Lizenz: Die Ghostbusters haben bei Playmobil noch lange nicht ausgespukt.

Bei der letztjährigen Preisverleihung der LIMA Awards Germany ist Playmobil als „Lizenznehmer des Jahres 2017“ ausgezeichnet worden. Die von der Lizenzindustrie vergebene Auszeichnung wird seit 2001 von der LIMA (Licensing Industry Merchandisers’ Association) an preiswürdige Unternehmen verliehen. Die Bekanntgabe der diesjährigen Gewinner fand während der Lizenzmesse der LIMA, dem Licensing Market 2017, in München statt. 2017 hat sich Playmobil zwei neue Lizenzthemen, von  „Ghostbusters“ von Sony Pictures Entertainment und „DreamWorks Dragons“ von Universal Pictures, erschlossen. Diese stellen zusätzlich zu den klassischen Spielwelten des Spielzeugherstellers eine Erweiterung und Bereicherung des Sortiments dar. Die beiden Blockbuster
„DreamWorks Dragons“ und „Ghostbusters“ machen das Markenerlebnis breiter, digitaler und globaler. Beide Storys stehen für beliebte, gewachsene Marken und ein umfangreiches digitales Entertainmentangebot. Lizenzstorys sind oftmals  Ausgangspunkt für ein aktives Rollenspiel. Dabei gehen Kinder mit ihren Drachenreitern und Ghostbusters auf eine eigene fantasievolle Heldenreise, unabhängig von der ursprünglichen Geschichte.

Lizenzthemen im Spielwarenhandel

Lizenzen gelten im Handel gemeinhin als Umsatzbeschleuniger. Kommt zum Beispiel ein neuer Kinderfilm ins Kino, stehen zu den Titelhelden die passenden Produkte schon längst in den Regalen. Allein 2015 sorgten Lizenzartikel laut Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS) für gut 450 Millionen Euro Umsatz im Spielwarenfacheinzelhandel, der sich im gleichen Jahr auf ingesamt knapp drei Milliarden Euro belief. Neue Lizenzthemen werden von den Spielzeugherstellern bereits bis zu zwei Jahre im Voraus gesichtet, bevor sie in die Kinos kommen. Dabei ist zu prüfen, zu welcher Zielgruppe der künftige Held passen wird, was zum Thema passt und welche Art von Produkten man zu der Lizenz machen kann. Auch das Timing zählt, um weder zu früh noch zu spät auf ein Lizenzthema zu setzen.

„Ganz sicher kann man nie sein, ob das Thema bei Kindern auch ankommt“, urteilt Werner Lenzner, der beim Spielwarenhersteller Simba Dickie für die Lizenzen zuständig ist. „Es gibt Themen, die sind im Fernsehen ein großer Run, aber die Produkte laufen nicht.“ Der Vorteil von Lizenzthemen ist, dass Herstellern und Handel von der Promotion der Kinovermarktung profitieren und damit weniger Geld für Werbung in die Hand nehmen müssen. Nach Lenzner bemühen sich Hersteller mehr um Lizenzen als in der Vergangenheit.  Zugleich hat sich der Lizenzmarkt in den letzten Jahren zunehmend professionalisiert und Spielzeughersteller müssen immer höhere Lizenzgebühren einkalkulieren. Daher gelten Lizenzthemen im Handel zwar als Umsatzbringer und Schnelldreher, zugleich sind die Margen oft geringer.

Mit Lizenzen erfolgreich
Silke Heinrich ist gelernte Industriekauffrau, Mitglied des Vorstands von geobra Brandstätter und verantwortet die Ressorts Entwicklung, Marketing und Vertrieb. Schon beim Amtsantritt Anfang 2016 hob sie als die großen Entwicklungsaufgaben das Lizenzierungsgeschäft sowie neue digitale Angebote hervor.

Anlässlich der Auszeichnung als Lizenznehmer des Jahres 2017 sprach Childhood Business mit Silke Heinrich, Vorstand bei Geobra Brandstätter, über die Lizenzstrategie des Hauses, das für die Marke Playmobil weltweit bekannt ist.

Childhood Business: Was kommt nach Ihrer Ansicht mit dem Award zum Ausdruck? Welche Eigenschaften als Lizenznehmer werden dadurch gewürdigt?

Silke Heinrich: Mit den Lizenzthemen „DreamWorks Dragons“ und „Ghostbusters“ ist es uns 2017 gelungen, zwei erfolgreiche Marken mit einem hohen Entertainmentfaktor in unsere Systemspielwelt zu integrieren. Das Markenerlebnis rund um Playmobil ist damit breiter und facettenreicher geworden – mit neuen Brücken in die digitale Welt vieler Kinder.

CB: Welche Themen eignen sich als Lizenzwelt für Ihr Haus? 

SH: Es wird sorgsam abgewogen, ob eine Lizenz zu Playmobil, zu den traditionellen Produkten, zur Markenphilosophie und der Zielgruppe passt. Dafür müssen alle Faktoren stimmen.

CB: Wie sieht das Preisgefüge bei Lizenzprodukten im Vergleich zu Ihren eigenen Themenwelten aus? Und wie verhalten sich die Handelsspannen?

SH: Unsere Lizenzprodukte führen zu keinen nennenswerten Preisverschiebungen. Zu Handelsspannen machen wir keine Angaben.

CB: Lizenzen gelten im Handel oft als abverkaufsstark, aber margenschwach. Wie ordnen Sie die Gesamtwirtschaftlichkeit ein?

SH: Es ist uns mit den neuen Themen gelungen, attraktive Impulse im Handel zu setzen. Wir sind wirtschaftlich erfolgreich.

CB: Mit der Ghostbusters-Lizenz haben Sie ein Sujet aufgegriffen, das zumindest in Deutschland eher die 45-Jährigen als die Fünfjährigen anspricht. Was hat Ihr Haus an der Lizenz dennoch gereizt?

SH: Es gelingt uns, viele neue Fans zu gewinnen. Das Thema Geister oder Gespenster funktioniert und fasziniert. Wir machen die Erfahrung, sowohl Kinder als auch die Generation der Eltern mit diesem Thema für die Marke Playmobil zu begeistern.

CB: Welche Produkte gibt es bereits und welche wird es im Ghostbusters-Umfeld noch geben?

SH: Die Ghostbusters-Feuerwache ist das Hauptquartier der Geisterjäger und steckt randvoll mit Ausrüstung für spannende Geisterjagden. Bei Spukalarm gelangt das Team mit dem „Ecto-1“ – inklusive original Sirenensound und Blinklicht – schnell an jeden Einsatzort. Für authentische Geisterjagden sorgt auch das originalgetreue Equipment der Spielsets. Mit aufklappbaren Geisterfallen, den obligatorischen Protonenstrahlern und „atomgetriebenen“ Protonenpacks bis hin zum „PKE-Meter“ sind die Ghostbusters für jeden Spuk gerüstet. Weitere Produkte werden erstmalig auf der Internationalen Spielwarenmesse 2018 in Nürnberg vorgestellt. Vorher können wir noch keine konkreten Details nennen.

Mit Lizenzen erfolgreich
Die im August 2017 erschienene Playmobil-Spielwelt beinhaltet aufwendig gestaltete Charaktere und Accessoires des beliebten Action-Adventures „DreamWorks Dragons“. Die raffinierten Spielfunktionen haben allerdings auch ihren Preis, der bei „Berk“, dem Zuhause der Drachenreiter, mit 124,99 Euro (UVP) zu Buche schlägt.

CB: Wird das Thema auch auf Kanälen wie Blind Bags oder als Zeitschriftenzugaben eingesetzt?

SH: Nein.

CB: Für wie lange werden solche Lizenzen vereinbart?

SH: Zu Vermarktungsstrategien, einzelnen Kanälen und konkreten Absprachen mit Lizenzgebern machen wir keine Angaben.

CB: Wie viel Aufwand steckt im Ausfindigmachen geeigneter Lizenzthemen, in der Abnahme und im laufenden Betrieb?

SH: Schnellschüsse wird es bei uns nicht geben. Es gilt mit Qualität und guten Angeboten für Orientierung zu sorgen. Lizenzthemen sind dann eine Bereicherung, wenn sie Impulse vermitteln, Kreativität wecken und die Fantasie für ein freies Spiel anregen.

CB: Mit welchen Maßnahmen führen Sie solche Themen im Spielwarenfachhandel ein?

SH: Auffällige Schaufensterdisplays zeigen die Produkte aufmerksamkeitsstark am PoS und sorgen für eine attraktive Präsentation der Spielwelt. Die Produkteinführungen werden von TV-Spots begleitet. Ergänzt werden die Werbemaßnahmen durch Events am PoS sowie umfangreiche Social-Media-Aktivitäten.

CB: Nutzen Sie die LIMA-Award-Auszeichnung für ein Dankeschön an Ihre Fachhandelspartner?

SH: Für Playmobil ist der LIMA Award eine besondere Auszeichnung. Die enge Zusammenarbeit mit dem Fachhandel hat in großem Maße zu diesem außer­ordentlichen Erfolg beigetragen. Wir danken allen Partnern.


Cover der Ausgabe, aus dem der Beitrag stammt. Der eben gelesene Beitrag
Mit Lizenzen erfolgreich
erschien in der gedruckten Ausgabe 11-12 / 2017 von Childhood Business vom 22.12.2017 auf Seite 90

Hier geht es zu ausgewählten Beiträgen aus der Ausgabe. Nicht alle Inhalte sind Online zu lesen. Die komplette Ausgabe können Sie im Shop hier bestellen.