Anpackend, offenherzig und bodenständig: Wer Patrick Osann im Gespräch erlebt, begegnet einem Mann, der das Team in den Vordergrund stellt und eine Lanze für mittel­ständische Anbieter bricht. Doch trotz des Erfolgs von Osann bleiben noch ein paar dicke Bretter zu bohren.

Sein Vater war mit daran beteiligt, den Grundstein für den jahrzehntelangen Erfolg von Maxi-Cosi in Deutschland zu legen. Und er ergriff dieser früh die Chance, mit eigenen Produkten Angebote für Preissensible zu schaffen. Als einer der ersten lancierte der Papa schon in den 1990er-Jahren einen drehbaren Autositz. Heute führt der Sohn die Geschäfte. Die Rede ist von Patrick Osann vom gleichnamigen süddeutschen Her­steller Osann. Die Familie ist zudem, ebenfalls seit mehr als vier Jahrzehnten, mit eigenen Babyfachmärkten selbst als Händler aktiv. Die Geschäfte in Konstanz und Singen firmieren unter Babyblume.

Patrick Osann hat nicht nur den Namen und das unternehmerische Gen seiner Eltern geerbt, sondern auch eine Marke, der bis heute noch der eine oder andere seine uneingeschränkte Akzeptanz verweigert. Warum eigentlich? Wer das Unternehmen Osann verfolgt, erlebt eine engagierte Truppe um Patrick Osann, die – von ihm persönlich vorgelebt – immer mit viel Elan, anpackend und fast immer strahlend auf den Markt zugeht.

Der Auftritt ist modern und konsequent durchdekliniert, das Produktsortiment mit seinem Schwerpunkt auf Autokindersitzen sowie Kinderwagen ist rund und inzwischen gibt es durch beherzte Investitionen in die Entwicklung immer mehr Neuheiten und Innovationen, sodass sich neue Produkte sehen lassen. Gefertigt wird in Fernost oder beim langjährigen Weggefährten, der Familie Nania von der Teamtex Group in Frankreich.

Osann zielt seit jeher bewusst auf ein Preisniveau im Einstiegsbereich und bietet gute Margen. Doch obgleich heute Händler immer mehr günstige Produkte mit wenig Marge führen, hat die frühe Ausrichtung auf dieses Segment zunächst für Zurückhaltung im Fachhandel gesorgt.

Dass Verbraucher Osann-Produkte auf anderen Kanälen gut nachfragten, führte nicht zu einem Umdenken, sondern im Gegenteil zum Ausblenden. Im Interview mit Childhood Business schildert Patrick Osann diese Story. Doch Produkte, Gestaltung und Features, gepaart mit modernen Designs, zeigen, dass jetzt die richtige Zeit ist zum „Umparken im Kopf.“

Childhood Business: Aktuell scheinen weitere Lockerungen im Handel anzustehen, auf dass die Eltern wieder unbeschwerter einkaufen können. Wie haben Sie die Coronapandemie erlebt?

Patrick Osann: Gefühlt muss man beim Thema Corona ja schon ganz schön weit zurückschauen. Denn seitdem sich dadurch das Geschehen in Land und Gesellschaft von heut auf morgen umkrempelte, ist schon über ein Jahr vergangen. Rückblickend betrachtet muss ich sagen, dass der erste Lockdown in gewisser Weise der beste Scheide­punkt seit Langem war. Er hat
bei Osann unglaublich viel Energie freigesetzt.

Die erste und verständliche normale Reaktion war oftmals, sich als Hersteller selbst abzusichern und möglichst alle offenen Rechnungen fällig zu stellen et cetera. Wir haben und gezielt für den gegenteiligen Weg entschieden und haben alle Auslieferungen valutiert, den Geschäften, die zumachen mussten, proaktiv längere Zahlungsziele angeboten. Und wir haben allen Geschäften, die so etwas noch nicht nutzen, Dropshipping angeboten.

Neben konkreten Lösungen ging es also um die Bildung von Vertrauen. Aber man darf nicht vergessen, dass natürlich am Anfang auch die Mitarbeiter bei uns selbst ebenfalls sehr verunsichert waren. Wird es Kurzarbeit geben, Lohneinbußen oder gar Entlassungen? Das waren da schon Themen. Da habe ich dann gleich an alle Betriebsteile die Losung ausgegeben, dass wir definitiv zu hundert Prozent Löhne weiterzahlen werden. Das habe ich auch absichern lassen, denn dazu gab es ja von der Landesregierung und Bundesregierung genügend Möglichkeiten, das Unternehmen proaktiv zu kapitalisieren.

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Wir haben intern voll auf Sicherheit und auf externe Lösungen gesetzt. Hinzu kamen zahlreiche Projekte, in denen wir Prozesse neu ausgelegt haben, mit „Osann.TV“ für die Einkäufer attraktive Präsentationen umgesetzt und liegen gebliebene Themen gerade jetzt aufgearbeitet haben.

CB: Haben sich die Anstrengungen denn auch ausgezahlt? 

PO: Ja. Wir konnten einen Einbruch verhindern und zugleich sogar etwas zulegen. Das hatte aber damit zu tun, dass wir seit 2018 stärker internationalisieren und die neuen Distributoren, die ja auch unter Corona litten, in der Summe zu mehr Geschäft führten.

2019 hatten wir zudem unsere Prozesse in die Cloud verlegt, was uns jetzt geholfen hat. Wir konnten prozesstechnisch einfach switchen, auch wenn wir manchem Mitarbeiter im Home­office erst noch eine schnellere Anbindung organisieren mussten.

Zuletzt sind wir von rund 20 auf 30 Mitarbeiter – also bei Osann selbst, ohne unsere zwei Einzelhandelsgeschäfte – gewachsen und haben über das letzte Jahr damit zugelegt. Das liegt aber auch daran, dass wir uns entschieden hatten, uns im Bereich Entwicklung und Marketing zu stärken. Beschaffen und verkaufen können wir. Durch mehr Eigenentwicklung wollen wir noch besser werden – und diese dann auch noch stärker promoten.

CB: Wie sehen Sie Ihre Stellung im Markt und wie beruteilen sie die Entwicklung der mittelständischen Anbieter? 

PO: Ich würde uns selbst eigentlich als Kleinen unter den Großen bezeichnen. Im Umfeld der Autositz­anbieter empfinden wir uns gar ein wenig wie der letzte gallische Posten in einem ansonsten von Konzernen und Investoren aus dem Ausland, gar aus China, geprägten Umfeld.

Ich sehe die Entwicklung schon kritisch. Und ich weiß noch nicht, ob unsere Position am Ende ein Vorteil ist oder ob wir einfach zu klein sind. Der inhabergeführte Mittelstand ist nach meiner Ansicht eine gute Basis. Ich vergleiche das immer mit einem kleinen Bauernhof, wo man alle Abläufe überblickt und das Säen und Ernten, das Wachstum also, selber steuert. Mittelständler führen ihre Geschäfte mit einer gewissen Ethik und Philosophie, die sie Tag für Tag höchstpersönlich selbst verkörpern.

Doch ab dem Zeitpunkt, wo man das gegen Geld aufgibt, löst sich das ganze aufgebaute und authentische Image einer Marke und die Energie des holistischen Tuns eines Mittelständlers auf. Man übergibt dann die Interpretation an ein rein funktionelles Marketing, das dann was draus macht oder auch nicht.

Als nachhaltig im Sinne eines Landwirts, der jeden Tag seinen Hof bestellt, verstehe ich diese Beteiligungen, die wir in den letzten Jahren gesehen haben, nicht. Natürlich, man kann fremdes Geld mit reinnehmen, wofür man sich in Teilen dann eben auch femdbestimmen lassen muss, um einen gehörigen Wachstumsschub zu finanzieren, den man nicht aus eigener Kraft stemmen kann. Vielleicht kann man so größere Risiken finanzieren lassen, um weiter zu kommen. Aber ich persönlich sehe nicht die Nachhaltigkeit, die ich mir erhalten möchte.

Ich sage immer, ich spiele im „Team Familienunternehmen“, das sich zweimal überlegen muss, wie es einen Euro investiert und wie aus dem einen Euro ein Euro und fünfzig Cent werden. Außerdem sind da auch die Mitarbeiter und deren Familien. Aus dieser Verantwortung lasse ich vielleicht die ein oder andere Chance liegen, weil ich einfach das Risiko anders beurteile.

CB: Sie hatten es schon erwähnt – Sie betreiben auch zwei eigene Baby­fachfachmärkte. Ziehen Sie daraus auch als Hersteller Vorteile?

PO: Mit den Läden ist meine Familie schon seit 45 Jahren aktiv. Das jeweils unter Babyblume firmierende Geschäft in Singen ist rund 2.500 Quadratmeter groß und das in Konstanz etwa 800. In den Läden beschäftigen wir rund 25 Mitarbeiter in Teilzeit.

Da wir sowohl Hersteller wie auch Händler sind, spüren wir es sofort, wenn neue Produkte bei den Kunden besonders gut ankommen. Für uns ist das immer auch ein exklusiver Zugang zu einer Art Marktforschung. Außerdem durchleben wir während Corona ja die gleichen Nöte wie die Kunden unserer Osann-Produkte. Das hat sicherlich auch positiv mitgeprägt, wie wir beim ersten Lockdown gegenüber unseren Handelskunden reagiert haben.

CB: Als Hersteller verkaufen Sie ja auch an Supermärkte und Discounter. Das müssten Ihnen Fachhändler doch eigentlich übel nehmen …

PO: Da sprechen Sie einen interessanten Punkt an. Dabei fühle ich mich dem Fachhandel gerade besonders verpflichtet. Mein Vater war ja maßgeblich bei der Einführung des Maxi-Cosi in Deutschland beteiligt. Mit diesen ersten Autositzen waren wir eigentlich überall vertreten.

Als das auslief, brachten wir eigene Produkte in den Markt. Aber wir mussten feststellen, dass der Handel, damals über die Ardek, die Produkte nicht haben wollte. Daher mussten wir notgedrungen andere Wege finden und so wurden Kaufland, Real oder auch Toys “R” Us zu unseren Abnehmern. Die Ware sucht sich natürlich ihren Weg zum Verbraucher.

Wir waren schon immer sehr davon überzeugt, dass unser Angebot gut ist und bei den Endverbrauchern sehr gut ankommt. Wir hätten sie schon immer gern über den Fachhandel verkauft, aber ich konnte diesen ja nicht zwingen. So die Historie. Heute versuchen wir, beide Kanäle zu bedienen. Wir beliefern mittlerweile hierzulande eine signifikante Anzahl an Fachgeschäften und sind auch in ganz Europa im Fachhandel präsent. Und dort, wo die Ware verkauft wird, kommt sie beim Endverbraucher auch gut an. Den Schritt, die Ware aufzunehmen, muss aber natürlich der Entscheidungsträger gehen.

CB: Was hatte dem Fachhandel damals an Osann nicht gefallen? 

PO: Wir waren immer unserer Preislage verpflichtet. Daher waren unsere Produkte damals vermutlich auch etwas einfacher. Das Hauptthema sehe ich aber vor allem darin, dass es uns an einer Markenstrahlkraft mangelte, die damals bei Concord, Maxi-Cosi, Römer und Storchenmühle lag.

Auch spielte das Segment preissensibler Kunden im Fachhandel damals keine Rolle. Statt alle Kunden selbst bedienen zu können, decken sich einkommensschwächere Familien eben bei Baby-Walz oder Neckermann ein – und da dann oft mit unseren Produkten.

Aber das alles ist eine Momentaufnahme aus der Vergangenheit. Seit zwei, drei Jahren merken wie immer mehr, dass wir mit Osann durchaus innovative Produkte entwickeln, die gefragt sind und die Geld bringen. Es findet endlich der ausstehende Wechsel der Denkschubladen statt.

CB: Stimmen heute denn die Margen, die Osann bietet? 

PO: Ich denke, dass wir mit unseren UVPs gute, ja überdurchschnittliche Margen bieten. Das kann ich ja durch meine eigenen Läden gut vergleichen und das meldet man uns auch zurück. Die Margen sind besser als bei manchen sehr bekannten Marken. Doch immer wieder agieren einzelne Händler jenseits der Empfehlungen und wollen ein Produkt auf den Vergleichsportalen ganz vorn haben. Bei einer zweifelhaften Halbwertzeit.

Eine Patentlösung dagegen habe ich auch nicht. 


Cover der Ausgabe, aus dem der Beitrag stammt. Der eben gelesene Beitrag
„Corona hat bei uns unglaublich viel Energie freigesetzt.“
erschien in der gedruckten Ausgabe 06-07 / 2021 von Childhood Business vom 23.06.2021 auf Seite 34

Hier geht es zu ausgewählten Beiträgen aus der Ausgabe. Nicht alle Inhalte sind Online zu lesen. Die komplette Ausgabe können Sie im Shop hier bestellen.

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Als Chefredakteur hat Martin Paff die Branchenmagazine "Childhood Business" und "Childhood Shoes" gegründet. Die Zeitschriften bieten eine Plattform, um die Akteure und Experten im Bereich der Kindermode, Kinderschuhe sowie Erstausstattung miteinander zu vernetzen, relevante Themen aufzubereiten und diese attraktiv zu vermitteln. Als Vater eines Sohnes kennt er viele Aspekte aus eigener Anschauung.