Der leise Abschied von Babyone wurde dem langjährigen Wirken von Stefan Keil nicht gerecht. Doch inzwischen ist klar, dass er der Branche erhalten bleibt, wenn auch in neuer Funktion. Denn mit seinem Wechsel zum Messeveranstalter Fleet Events ist er weiterhin zentral am Geschehen des Babymarkts beteiligt. Auch die B2C-Ausrichtung spielt eine große Rolle. Doch neu ist sein Wirken zum Wohle der Geschicke einer aus dem coronabedingten Dornröschenschlaf wieder zu erweckenden Publikumsmesse. Zumal sich zeitgleich auch noch deren Name von Babywelt zu Babini wandelt. Childhood Business sprach exklusiv mit Stefan Keil.

 Stefan Keil, Vater vier erwachsener Kinder, ist Diplom-Ökonom und begann seine Laufbahn in der Unternehmensberatung Mummert + Partner. Bis 2020 leitete er als Geschäftsführer von Babyone die Bereiche Einkauf, Vertrieb, IT und Expansion. Zuvor war er 12 Jahre für Omnichannel-Konzepte in wichtigen Funktionen für Tchibo tätig.
Stefan Keil, Vater vier erwachsener Kinder, ist Diplom-Ökonom und begann seine Laufbahn in der Unternehmensberatung Mummert + Partner. Bis 2020 leitete er als Geschäftsführer von Babyone die Bereiche Einkauf, Vertrieb, IT und Expansion. Zuvor war er 12 Jahre für Omnichannel-Konzepte in wichtigen Funktionen für Tchibo tätig.

Childhood Business: Durch Corona mussten Sie ja zahlreiche Termine der Babywelt-Messereihe ausfallen lassen. Welchen wirtschaftlichen Schaden hat das für Ihr Unternehmen bedeutet? Und welche Stärken und Chancen haben Sie in dieser Zeit identifiziert und angepackt?

Stefan Keil: Die Babywelt ist eine wichtige Ertragssäule für Fleet Events. Deshalb war die Absage eine notwendige und nachvollziehbare, aber auch schwierige Entscheidung. Wir haben jedoch bereits vor und während der Pandemie gemeinsam an neuen Konzepten gearbeitet mit dem Ziel, unser bisheriges Geschäftsmodell weiterzuentwickeln.

Wir glauben an eine hybride Zukunft, in der wir sowohl digital als auch in Form von Präsenzmessen mit unserer Zielgruppe interagieren. So nutzten wir den Innovationssprung im Bereich der Digitalisierung während der Pandemie, um neue, innovative Events zu kreieren.

Dabei geht es nicht nur darum, mehr digitale Events in unser Portfolio aufzunehmen. Vielmehr haben wir den Anspruch, die Bedürfnisse unserer Zielgruppe und auch unserer Partner effektiver und effizienter zu befriedigen. Aber natürlich war es auch eine herausfordernde Zeit und wir freuen uns, wenn im kommenden Jahr auch die Präsenzmessen wieder stattfinden können.

CB: Nun stehen nicht nur wieder acht Termine für das Jahr 2022 an, sondern auch eine Umfirmierung der Messe. Was hat zu dem Entscheid geführt, die seit Jahren etablierte Veranstaltung umzubenennen?

SK: Mit dem neuen Namen Babini signalisieren wir, dass wir unsere erfolgreichen Babywelt-Messen nicht nur weiterentwickeln, sondern auch um völlig neue Elemente ergänzen. Babini ist ein umfassendes und interaktives Omnichannel-Angebot, das so in der Branche bisher einzigartig ist.

Ziel ist es, werdende und junge Eltern über einen Zeitraum von mehr als zwei Jahren eng zu begleiten. Auch deshalb wollten wir „dem Kind“ einen Namen geben, der auch eine emotionale Verbindung zur Marke ermöglicht.

CB: Während der Messename neu ist, bleibt offenbar Ihr Testimonial –
ein Baby mit blauer Strickmütze. Dient dieses der Wiedererkennung durch den Endverbraucher?

SK: Richtig! Die hohe Wiedererkennung des Babys ist ein wichtiges Gut, das wir weiter nutzen möchten.

CB: Nach der Geburt sind die wichtigsten Investitionsentscheidungen ja schnell getroffen. Wie oft tauscht sich eigentlich Ihre Zielgruppe aus?

SK: Unsere Besucherbefragungen auf den Messen haben gezeigt: Das Gedankenkarussell dreht sich spätestens ab dem Moment des Erhalts des positiven Schwangerschaftstests. Der Bedarf nach Beratung und Begleitung ist bereits in der frühen Phase hoch, auch wenn die eigentlichen Entscheidungen häufig erst später getroffen werden. Dabei geht es um alle Lebensbereiche, weit über die klassischen Produkte wie Babyschale oder Kinderwagen hinaus.

Und es geht uns nicht nur um Investitionsentscheidungen. Wir glauben an eine längerfristige Beziehung. Hier setzen wir mit unserem Content wie Events, Mediathek, redaktionellen Beiträgen etc. an. 

CB: Haben Sie eigentlich Zahlen, wie viele Familien hinter den Besucherzahlen aller Messen eines Jahres stehen? Vielfach kommen ja Paare mit Eltern, Freunden oder Verwandten.

SK: Der größte Anteil der Besucher sind Schwangere. Bis zu 70 Prozent kommen mit ihrem Partner. Knapp ein Drittel haben ihre Kinder dabei. Circa 30 Prozent kommen mit Freunden, 15 Prozent mit ihren Eltern und nur fünf Prozent allein.

CB: Zum neuen Namen entsteht ja auch ein neues Geschäftsmodell. Sie wollen Eltern zu Abonnenten machen. Was versprechen Sie sich davon?

SK: Wir haben nicht das Ziel, die Präsenzmesse zu digitalisieren, sondern einen nützlichen, aber auch unterhaltsamen Informationsort für werdende und junge Eltern zu schaffen. Das geht nur mit einer dauerhaften Begleitung in dieser einschneidenden Lebensphase.

Über die Präsenzmessen hatten wir eine hohe Relevanz, aber eben auch nur für einen Moment. Zudem waren wir mit acht Standorten zwar bundesweit, aber nicht flächendeckend vertreten.

Unsere Besucher haben aber einen sehr breiten Informationsbedarf, was wir nicht zuletzt aus unseren Befragungen wissen. Nicht zuletzt können wir damit auch unseren Markenpartnern einen wertigen Marktplatz anbieten.

CB: Da Sie beim „Mini-Paket“ einen Rabatt von 50 Prozent auf den Eintritt gewähren, erhöht das die Attraktivität, sich zu registrieren, senkt aber auch die Erlöse. Macht Sie das nicht nervös?

SK: Das macht uns nicht nervös – im Gegenteil. Wir glauben an die Attraktivität des Gesamtpakets, an das hybride Modell. Die klassische Präsenzmesse entspricht nicht mehr den Erwartungen der Besucher. Erlösmodelle werden sich in Zukunft anders zusammensetzen. 

Uns hat eher nervös gemacht, dass wir den Messebesuchern nach der Veranstaltung keine Angebote machen konnten.

CB: Wie viele kostenlose und mehr noch wie viele zahlende Eltern wollen Sie Ende 2022 für Ihre Digitalangebote gewonnen haben?

SK: Wir haben verschiedene Szenarien entwickelt, die sich in Geschwindigkeit und Anteil von Freemium zu Premium unterscheiden. Das Konzept steht und fällt jedoch nicht mit zahlenden Mitgliedern, sondern mit der Gesamtreichweite und dem inhaltlichen Erfolg. Insgesamt gehen wir davon aus, dass wir durch das hybride Modell ein größeres Publikum als vorher erreichen.

CB: Wie können Industriepartner das neue digitale Angebot nutzen? Gibt es Pakete aus Messe und Digitalem? Und wie kann man ausschließlich digital Partner werden?

SK: Wir arbeiten jetzt in der Einführungsphase eng mit unseren Partnern zusammen und entwickeln den Katalog gemeinsam. Wir wollen das beste Angebot für unsere Nutzer entwickeln, dann ist es auch für Industriepartner das richtige Umfeld. 


Cover der Ausgabe, aus dem der Beitrag stammt. Der eben gelesene Beitrag
Stefan Keil: exklusiv im Interview
erschien in der gedruckten Ausgabe 11-12 / 2021 von Childhood Business vom 26.11.2021 auf Seite 88

Hier geht es zu ausgewählten Beiträgen aus der Ausgabe. Nicht alle Inhalte sind Online zu lesen. Die komplette Ausgabe können Sie im Shop hier bestellen.

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