It’s all about Denim

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Das Geschäft mit dem blauen Stoff boomt. Die Denim-Industrie verzeichnet Milliardenumsätze und durch innovative Material­entwicklungen erobert die Jeans nach und nach den sportlichen Freizeitbereich.

Die indigoblaue Allrounder-Jeanshose ist zum Klassiker des westlichen Kleiderschrankes geworden. Kein anderes Bekleidungsstück vermag es, eine vergleichbare gesellschaftliche Akzeptanz zu erfahren. „Die Jeans ist komplett gesellschaftsfähig geworden. Sie kann leger im Alltag, aber auch zu förmlichen Anlässen mit einem Jackett kombiniert getragen werden“, unterstreicht Peter Bohlender, Head of Design und für den Vertrieb in Deutschland von Blue Effect Jeans zuständig. Mit der Mitte des 19. Jahrhunderts für die Goldsucher an der westamerikanischen Küste entwickelte Arbeiterhose von Levi Strauss hat die heutige Denim-Mode nicht mehr viel gemeinsam. Dennoch haftet ihr bis heute ein Touch von Freiheit und Rebellentum an. „Denim ist ein Multi-Face-­Produkt und damit einzigartig. Es spiegelt die Gestalt und das Format seines Trägers wider und wird so zu einem Symbol der Individualität“, erklärt Panos Sofianos, der im April neu gestartete Exhibition Manager Bluezone & New Business von der Munich Fabric Start.

Neben dem Unternehmen Levi Strauss, das den Grundstein für die Jeansindustrie legte, sind es Marktführer und Mitbewerber wie Diesel, G-Star, Pepe Jeans, Replay und Tommy Hilfiger oder Vingino, die den Denim-Markt dirigieren. Mit einem Erlös von 50 Milliarden Dollar im Jahr ist die Denim-Industrie der Gigant der Modebranche. Styles werden in der Erwachsenen- wie auch in der Kindermode immer wieder neu interpretiert und individuelle Denim-Designs realisiert. Dabei fertigt die Branche insgesamt zwei Milliarden Hosen innerhalb eines Kalenderjahres. Ebenso deutlich

zeichnet sich auch das Potenzial im Kinderbereich ab. So konnten sich die deutschen Unternehmen wie Blue Effect Jeans oder Lemmi als eigenständige Kindermarken im Denim-Bereich erfolgreich auf dem Markt etablieren. Das Jeanslabel Blue Effect Jeans etwa, welches im Jahr 2009 lanciert wurde, kommt bereits heute auf eine Stückzahl von einer halben Million Jeans pro Jahr und zählt Kaufhäuser wie Karstadt und Wöhrl zu seinen Kunden. Die ebenfalls auf Denim spezialisierte Kindermarke Lemmi wird bei rund 300 Kunden im Wholesale geführt.

Wie die Eltern, so die Kinder

Einen positiven Einfluss auf das Kindersegment haben insbesondere die früheren Generationen, die sogenannten Baby-Boomer. Die nachrückende Elterngenera­tion kleidet den eigenen Nachwuchs individueller und dem eigenen Stil angepasst ein. Dadurch, dass die Erwachsenenmode einen deutlichen Einfluss auf die der Kinder ausübt, werden immer mehr Trends in den Kinder- und Jugendbereich übertragen. „Denim ist aus der gesamten Modewelt nicht mehr wegzudenken, und da Themen aus der Erwachsenenmode nicht selten in die Kindermode übersetzt werden, ist Denim auch hier ein erfolgreiches Dauer­thema“, bestätigt Anna Knaup, zuständig für die Unternehmenskommunikation bei Ernsting’s family.

CB2016_06 Kurze Geschichte der Jeans S.12

Von Blue Denim Jeans zu Fast Denim Fashion

Heute sind Jeans in einer unvergleichbaren Variantenvielfalt für alle Alters- und Bedarfsgruppen verfügbar. Gerade in Bezug auf den Konsum zeichnet sich dabei über die letzten Jahrzehnte eine drastische Veränderung ab. In der Nachkriegszeit war die Denim unsagbar teuer, in der ehemaligen DDR nicht erlaubt und noch Mitte der 1990er-Jahre galt die Jeans durch das hohe Preisniveau als ein Markenartikel des Premiumsegments. Der durchschnittliche Träger besaß nur einige wenige Hosen. Heute ist die Jeans durch das Sortimentsangebot der preiswerten Modeketten wie H&M oder Zara zu einem Massenartikel und zu einem Fast-Fashion-­Item geworden. Jeans werden kurzlebi­ger konsumiert. Deutlich ist das zu sehen anhand des spanischen Unternehmens Inditex, welches hinter der Modekette Zara steht.

Inditex beliefert die eigenen Zara-Filialen zweimal wöchentlich, um einen Nachschub mit aktueller Ware zu gewährleisten, so auch im Denim-Bereich. Dabei wird auf das Gleichgewicht von modischen und Basic-Artikeln geachtet, um eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen. Durch die guten Abnahme­konditionen der Modeketten können sie mit einer höheren Preisaggressivität auf den Markt einwirken und verändern damit nachhaltig die Denim­-Branche. Ob die Qualität der Waren durch die Massenproduktionen leidet, lässt sich für einen Laien nicht erkennen. Geminderte Qualität entsteht im Kern und unter anderem durch zu aggressive Waschungen, die das Gewebe brüchig und anfällig machen. Ebenso ist die berüchtigte Strapazierfähigkeit einer Jeans stark vom Flächengewicht abhängig. Je höher der in Unzen  gemessene Wert, desto steifer und schwerer, aber auch robuster ist das Material. Die heutigen Jeans haben in der Regel einen Wert von acht bis zehn oz, während klassi­sche Jeans auf 14 oz kommen. Ein niedriges Flächengewicht ist allerdings kein absolutes Signal für eine unzureichende Qualität, denn ganz allgemein geht der Trend hin zu leichteren Jeansstoffen.

Eine blaue Zukunft 

„Die Denim-Industrie verändert sich extrem schnell und bietet immer wieder neue Ressourcen zur Produktentwicklung an. Hier geht es um den technologischen Fortschritt für die Denim-Branche“, beschreibt Panos Sofianos die Zukunft der Jeans. Die Art des Gebrauchs, der Nutzung und somit auch die Anforderungen an das Material verändern sich. Die Denim-Mode wird sportiver und die Formen lockerer und bequemer. Endverbraucher fordern eine hohe Elastizität und einen Komfort der Jeans. Jeans-Hersteller reagieren mit neuen Geweben wie dem Jogg Denim, einem besonders weichen und nur von drei Webereien weltweit hergestellten Material.

(ao)

Cover der Ausgabe, aus dem der Beitrag stammt. It’s all about Denim
erschien in der gedruckten Ausgabe von Childhood Business:
Ausgabe 06 / 2016 vom 23.06.2016 auf Seite 10
Hier geht es zu weiteren Beiträgen aus der Ausgabe.

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